Кто будет шить одежду для фитнеса?

Круглый стол «Фитнес-клуб SPORT CASUAL MOSCOW: возможности для производства спортивной одежды из трикотажных тканей в России», прошедший в рамках деловой программы состоявшейся 17 - 19 января в Москве XIV выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW, был посвящен развитию в России производства одежды для фитнеса.
Роль модератора взял на себя руководитель деловой программы SPORT CASUAL MOSCOW Максим Калмыков. Спикерами выступили представители всех этапов создания продукта: дизайнер – владелица бренда Ura Sport & Chic Ирина Кадакова; генеральный директор производственной компании - Елена Маркелова «Дарра» (Пермь); руководитель продаж бренда - Станислав Трифинюк Nordski (Пермь). К диалогу присоединились представители технологического звена - руководитель текстильного департамента Konica Minolta Максим Максимов и руководитель ООО ТД Кенди Сергей Федоров.

В чем причина интереса профессионалов рынка к теме фитнеса? Это направление развивалось и раньше, хотя не так стремительно. По оценке BusinesStat, рынок фитнес-услуг в России за 2014-2018 годы вырос в 2 раза (с 31,5 млрд. до 61,3 млрд.). Численность потребителей возросла с 3,6 млн. до 5,4 млн. Но в пандемию офисы и места отдыха были закрыты, и у людей высвободилось время. А в спортивные залы и спортклубы тоже долго никого не пускали. Пандемия повлияла на рынок. В 2020 году рынок фитнес - услуг оффлайн упал на 63,7%. Люди работали, развлекались и занимались спортом дома, начали больше гулять и проводить тренировки на свежем воздухе. И выкладывали результаты своих тренировок в соцсети. Поэтому стала востребована комфортная одежда, не стесняющая движения, с одной стороны, и красивая, с другой. Рынок одежды для занятий спортом, хоть и видоизменился, продолжил расти. Спрос рождает предложение. Максим Калмыков отметил, что на рынке в последнее время появилось большое количество микро-брендов, производителей, которые работают с трикотажными тканями и создают одежду для разных направлений фитнеса. Многие из них просто брендируют вещи, изготовленные чужими производителями. Но многие делают это все сами: сами разрабатывают коллекции, сами производят, сами продают. В Instagram можно найти целый парад подобных брендов. Максим Калмыков дал их краткое описание. Это, «малые фирмы», фактически семейный бизнес, принадлежащий одной собственнице, которая является и директором, и учредителем, и часто дизайнером. Основаны они на увлечении собственника (дизайнера) и на его творческих амбициях. Человек начинает творить и потихоньку зарабатывать на этом деньги. Как правило, такой бренд не имеет собственного производства (может быть, пару швей), высокотехнологичного оборудования. В основном, они зависят от контрактного производства и свои заказы просто размещают. Эти фирмы ориентированы на малые тиражи. Ведут прямые продажи direct-to-consumer, без оптовых продаж. Основные каналы продаж: Instagram, соцсети, маркетплейсы, реже свой сайт. Очень небольшое количество продается через мультибрендовые магазины. Их основная потребность – это небольшие партии, быстрая сменяемость коллекций и ассортимента. Но зачастую они имеют недостаточное представление и о доступных на рынке материалах, фурнитуре, об особенностях конструирования с учетом свойств этих материалов, о технологиях, и о том, как наладить производство. Максим Калмыков: «Они не живут в глубине этого рынка, с которым мы с вами работаем, поэтому им не хватает ресурсов с точки зрения информации». Собственно, круглый стол и стал одним из «первых подходов к штанге» в процессе интегрирования малых производителей в профессиональное сообщество, предоставление им необходимой информационной поддержки.

Определитесь с целевой аудиторией

Это совет от бренда Ura Sport & Chic, владелица которого Ирина Кадакова за несколько лет прошла все этапы становления и развития марки и на собственном опыте знает, с чем придется столкнуться начинающим. Целевая аудитория важна, так как фитнес сегодня – это обширное понятие, которое разбивается на множество сегментов. Это одежда для бега, занятий в зале, бодибилдинга, воркаута, кроссфита, йоги, пилатеса, борьбы, танцевальных направлений. Это также и одежда athleisure - это одновременно и кэжуал, и спорт. В последнее время появились новые направления, как, например, Kangoo Jumps, Bungee. Там своя форма одежды, свои требования к коллекции, например, они носят юбки и термошорты. Для производителя важно понимать, для кого разрабатывается одежда. Тогда можно определиться с видами изделий в коллекции и их параметрами. Ирина Кадакова: «Для бодибилдинга, к примеру, есть свои четкие параметры одежды, и если марка разрабатывает одежду для тех, кто им занимается, очень важно сделать это именно на тех людях, которые там занимаются. Там важно, какой должен быть размерный ряд, потому что они стремятся к определенным параметрам, к определенному объему мышц». Соответственно, и примерки важно делать именно на представителях целевой аудитории. Ирина Кадакова также отметила интересный тренд, который появился недавно: растет мужская аудитория. И если в женском сегменте есть разнообразие - дамы выбирают леггинсы, шорты, велосипедки, брюки, юбки-шорты, топ-бра, футболки, майки, лонгсливы, джемперы, боди рашгарды, комбинезоны - то мужчины в качестве одежды для верха предпочитают майки свободного кроя, борцовки, футболки. А для низа - легкие шорты или брюки с кроссовками. Но, отметила Ирина Кадакова , «мужчины стали большими модниками: они тоже очень много контента размещают в соцсетях, предъявляют высокие требования к дизайну и хотят выглядеть красиво». И если в женском сегменте одежды для фитнеса – большая конкуренция, то в мужском она чуть меньше, к тому же мужчины готовы тратить больше денег на покупку и платить за вещь гораздо больше, чем женщины. Поэтому Ирина Кадакова посоветовала начинающим брендам обратить внимание и на этот сегмент. В любом случае, чтобы конкурировать на рынке, все спикеры советовали брендам сделать ставку на оригинальность. Ирина Кадакова: «У каждой марки должно быть свое лицо».

«Каждый выкручивается, как может».

Но для создания красивой коллекции требуются, в первую очередь, хорошие комплектующие, использование которых, по мнению Максима Калмыкова, расширят возможности достижения конкурентного преимущества: «Есть смесовые материалы с особыми тактильными свойствами: эластичные материалы для йоги/пилатеса с «мягкими натуральными» тактильными свойствами (бамбук/вискозы/лиоцел). Нам надо изучать их возможности. Это позволит лучше скомбинировать коллекции, делать их более конкурентоспособными и разнообразными». Также профессионалы дали брендам совет не смешивать дешевые комплектующие с дорогими. Это приведет к неизбежному нарушению технологии и, как минимум, к обесцениванию изделия. Ирина Кадакова как представитель бренда, признает, что трудности при производстве фитнес-одежды в России есть, и надо запастись терпением и упорством в поиске партнеров и по поставкам материалов, и по пошиву изделий. По сравнению с другими видами одежды, у нас на рынке одежды для фитнеса более ограниченное предложение тканей. Поэтому кто-то заказывает в Италии, кто-то привозит из Турции. Ирина Кадакова: «Каждый выкручивается, как может». Ткани эти не дешевые (итальянские) и зачастую нестабильны по качеству (преимущественно турецкие, не говоря о китайских), но куда деваться? Станислав Трифинюк: «Надо стараться привозить новые интересные материалы. Чтобы наши вещи могли сопоставить с европейскими. И здесь, мне кажется, получается конкурировать немного проще, чем работая в базовом сегменте. Мы изучаем направления, изучаем функционал, который необходим для этого направления, и под это заказываем сырье». Примерно такая же непростая ситуация и с отечественными производствами. Технологи производства, если вы хотите производить действительно одежду для фитнеса, а не просто «чтобы было красиво», должны соответствовать требованиям сегмента. Елена Маркелова: «Невозможно производить фитнес, имея только оверлок и плоскошовную машину. Если говорить о технологичных изделиях, то фитнес имеет разные ткани, и нужны разные настройки, разные спецприспособления». Свое оборудование покупать – достаточно дорого, и есть опасения, а окупятся ли расходы. Но даже у «продвинутых» производств не всегда есть требуемые технологии. Ирина Кадакова: «У нас есть сложность с производством технологичной одежды - это перфорация, термошвы. В России есть лишь небольшое количество производителей Flatlock и производств бесшовных спортивных изделий». Помимо этого бренду, у которого еще не налажены каналы продаж, которые не гарантируют объемов, сложно взаимодействовать с крупными производствами, которым интересны большие заказы. Сергей Федоров: «Малые партии – это люкс-сегмент. Только в этом случае крупное производство будет готово взять эту малую партию, потому что оно будет знать, что за это можно запросить достаточно нормальные деньги. Но люкс-сегмент диктует совершенно другие технологии. Основная проблема люкс-сегмента в России – это боязнь закупить оборудование, которое будет высокотехнологичным, потому что непонятно, кто будет потом размещать заказы. А дизайнеры и конструкторы не могут этого сделать, потому что сами не могут купить оборудование. Хотя у нас уже есть опыт, когда дизайнеры покупают производство и оборудование. И потом уже на контрактной основе производят высокотехнологичные вещи. Такая коллаборация тоже возможна. Но у нас ее почему-то редко кто-то рассматривает». У брендов, как правило - или тестовые коллекции, или небольшие капсулы. А производство их не любит. Елена Маркелова: «У нас ограниченное количество минимума. Мы шьем от пятидесяти единиц, но надо понимать, что цена сразу становится достаточно высокой. Поэтому если вы хотите хорошую цену, надо понимать, что нужно увеличивать объемы». Правда, производства не отказываются совсем общаться с небольшими фирмами, но нужно соблюдать некие правила взаимодействия, о которых рассказала Елена Маркелова.

«Мы хотим маленькую партию за маленькую цену в очень маленькие сроки».

Елена Маркелова с уверенностью заявляет - это невозможно: «Возникла ситуация недопонимания у мелких брендов, что такое производство, как оно организовано, каким образом взаимодействовать с этим производством, и откуда складывается цена, сроки. И как вообще планировать взаимодействие с производством». Причем на фабрику приходят не только бренды, использующие дешевые ткани, но и те, которые бы хотели шить вещи именно люксового сегмента. Но правила для всех одни. Елена Маркелова рассказала о том, как должен проходить этап даже не самого производства, а запуска в производство: «Производству, чтобы запуститься, нужна документация. И нужно качественное и в срок сделанное конфекционирование. Не может производство запускаться, если нет какого-то вида ниток, фурнитуры или еще чего-то. Конфекцион должен быть предоставлен полностью». Первый этап запуска в производство - это конструирование. Конструкторы должны понимать, что ткани эластичны, учитывать растяжимость материалов и закладывать этот показатель в конструкцию. Также они должны учитывать особенности обработок узлов. Чем сложнее изделие, тем сложнее конструирование. Далее следует достаточно долгий этап создания эталонов и пошив образца на модель. Перед этим Елена Маркелова советует бренду еще раз проанализировать, на какую целевую группу ориентирован бренд, и именно на представителях этой группы проводить примерки. Потому что потом может возникнуть ситуация, что изделие не сидит. Она еще раз напомнила о том, что важно, чтобы все материалы, из которых бренд хочет сделать всю коллекцию, уже были на этапе пошива. Потому что от смены материала зависит посадка изделия. Далее следует внесение корректировок в конструкцию, проработка технологической последовательности, технологическая проработка узлов, а также предварительный расчет трудозатрат. И конфекционирование уже эталона образца. Елена Маркелова: «Потому что потом невозможно ничего поменять в производственном процессе, если не был укомплектован эталон-образец. Если вы поменяете, например, молнию или нитки на другие, это приведет к затруднениям на производстве и, естественно, к увеличению цены». Далее следует пошив эталона образца и его утверждение. Затем идет корректировка и градация по размерам и, желательно, пошив всей размерной линейки. Елена Маркелова: « Я за то, чтобы полную размерную линейку отшивали до производства и составляли табели мер. Когда мы говорим, что у нас что-то не соответствует размерам, то если у ОТК есть табель мер, то можно проверить и гарантировать соответствие. У нас на производстве есть ОТК, все товары его проходят». Также Елена Маркелова посоветовала с самого начала готовить полный пакет документов: спецификацию лекал, табель мер, конфекционную и технологическую карты. «Мы прорабатываем образец и полностью готовим технологическую последовательность. И отдаем это клиенту. Вы с этим можете уходить даже в другое производство». Обязательным условием перед началом производства является предоставление заказчиком полной комплектации заказа (материал, этикетки картонные, упаковка, фурнитура, нитки): «Если вы что-то не догрузили, то в такой ситуации исполнение переносится на более позднее время, когда мы закончим заказ другого клиента». Но есть еще один аспект, который играет не меньшую роль. Елена Маркелова: «Люди, которые работают на производстве фитнеса, должны быть очень высокой квалификации». Всем известна проблема со швеями. Одежду для фитнеса не доверить неквалифицированному работнику. Отчасти выручает малая механизация и новые технологии, в частности, термоклеевых соединений, с которыми аудиторию ознакомил Сергей Федоров. Тем более, что есть виды фитнеса, где одежда должна быть обтягивающей, и это важно. Сергей Федоров: «Швейный шов натирает. И не растягивается в тех местах так, как нужно при занятиях спортом. Ультразвуковой шов тянется столько же, сколько и ткань, и возвращается в первоначальную форму». К тому же в этой области есть больше вариантов для автоматизации, а специалиста подготовить гораздо быстрее, чем выучить швею. Да, это все непросто, но все спикеры, все-таки прежде чем выходить на крупные партии, советуют брендам делать тестовые. И готовы в этом помогать. Сергей Федоров: «Мы занимаемся и тканями в том числе. Потому что подобрать технологии, не зная материальной части, практически невозможно. И мы помогаем нашим небольшим производствам прорабатывать коллекции, может быть, даже какие-то стартовые пакеты на хороших тканях европейского производства. Проблема в том, что конструкторам и дизайнерам уже не хватает теоретических знаний, из-за чего мы начали выезжать на производство. У нас в Москве и Санкт-Петербурге также есть демонстрационно-технологические центры. Где мы помогаем, рассказываем, объясняем. Выезжаем на производство, потому что это более эффективно. И отрабатываем технологический процесс на месте с разбором ошибок, недоработок. Подбираем оборудование, советуем, где стоит использовать системы малой механизации».

Каналы продаж

Как уже говорилось, мини-бренды «живут», в основном, в Instagram и других соцсетях. Но наступает момент, когда возможности бренда перерастают эти каналы. Ирина Кадакова посоветовала обратить внимание на маркетплейсы (как наши, так и зарубежные) и просто магазины оффлайн, хотя с этим как раз у брендов проблемы, так как там не любят мелких производителей. Правда, есть программа Правительства Москвы, которая позволяет заинтересованным брендам выйти даже на зарубежные рынки. Однако надо быть к этому готовыми и не просто увеличивать тиражи, но также работать с ассортиментом. Как ни странно, у коллекций для фитнеса есть одно преимущество перед обычной одеждой. Ирина Кадакова: «Бренды часто заказывают дополнительные партии. Если фэшн, как правило, - это только на одну коллекцию, то фитнес может продаваться много сезонов». Это одежда «долгих трендов». Спикер посоветовала брендам добавить в ассортимент, например, купальники и плавки, бесшовное спортивное бельё, а также те позиции, по которым есть дефицит на рынке. Собственно, этим принципом руководствовалась и компания Nordski, только там нововведения были гораздо радикальнее. Компания основана в 2012 году и изначально была настроена только на зимний ассортимент: лыжные костюмы (включая утепленные), гоночные комбинезоны. Но в 2016 была выпущена первая коллекция для занятий летом и в зале. На тот момент доля летнего ассортимента составляла всего 5% от общего объема. Сейчас, после скрупулезной работой над ассортиментной матрицей и налаживания новых каналов сбыта, компания пришла к тому, что ассортимент фитнес-одежды составил уже 30% (примерно 170 позиций). Для увеличения продаж бренд использовал комплексный подход. Это, во-первых, комплектация коллекций. Станислав Трифинюк: «Мы начали комплектовать нашу одежду. Мы называем это «луки». Если есть футболка, под нее предлагаем лосины, под этот комплект добавляем ветровку, под каждый комплект есть всегда аксессуары. Чтобы наши партнеры делали комплексные заказы. Так мы повышаем свои продажи от двух до пяти вещей на комплект. Работая с ассортиментной матрицей, изучая летние и фитнес-направления, мы пришли к тому, что фитнес – это широкое понятие, и человек даже для себя выбирает фитнес в чем-то одном. Под каждое направление мы можем производить определенные луки одежды». Есть универсальные модели, которые конструкторы бренда не переделывают целиком, а дорабатывают для использования в определенных направлениях фитнеса. Как правило, небольшой бренд умеет использовать для продвижения коллекции инфлюэнсеров и амбассадоров, но работать с магазинами и маркетплейсами надо учиться. Станислав Трифинюк: «При построении маркетинговой программы, стратегии продаж мы стараемся более детально прописать, подо что подходит вещь и с чем мы ее можно комплектовать. Для чего мы делаем лукбуки? В них мы собираем образы, которые сортируем по цене, по назначению, по цветам, по функционалу. Данную информацию и готовые луки от наших дизайнеров мы обязательно передаем нашим В2В партнерам. Чтобы это ушло в их магазины. Чтобы продавцы понимали, как можно компоновать, могли предложить клиенту продукцию по цене, по функционалу, по назначению, по внешнему виду. Мы обязательно проводим обучение продавцов. Снимаем видеоролики, работаем с амбассадорами. Также готовим очень много контента, потому что есть продажи через соцсети, в которых мы их сами ведем страницы». Да, соцсети никто не отменял, тем более что, по мнению Ирины Кадаковой, хороший контент тоже может стать товаром – не хуже, чем сама продукция бренда.

Потенциал рынка всё же есть.

Ирина Кадакова отметила, что, пусть и по причине пандемии, но отечественный рынок производства одежды для фитнеса все-таки начал развиваться: «Радует, что не замораживаешь деньги и не ждешь. Я также рада слышать, что у нас появляются технологичные производства». Но, несмотря на загруженность производств, занимающихся фитнес-одеждой и использующих высокие технологии, спикеры не были слишком оптимистичны. Максим Максимов: «С Китаем конкуренция невозможна, потому что там есть мощные производственные площадки, куда могут зайти крупные игроки-бренды. Крупным игрокам нет особой разницы, где размещаться - лишь бы ближе к рынкам сбыта. Но если нет производственных площадок, то и разговаривать не о чем. Российский рынок текстиля - даже если говорить не про спорт, а вообще - не сильно хочет «заморачиватся» с трендами, с сезонностью, с дизайнами. Удобнее делать однотипную продукцию». С ним согласен Сергей Федоров: «В дешевой коллекции вы все равно проиграете войну Китаю. Единственное, что нас сейчас выручает, это преимущество в доставке». Однако сам Максим Максимов высказался и более оптимистично: «Речь идет о том, что одежда для фитнеса не должна быть дешевой. Это можно и нужно продавать дорого. Нужно делать нормальные качественные вещи и на этом нормально зарабатывать». В создании коллекций, которые по качеству могут составить конкуренцию зарубежным, и заключается потенциал текущего этапа развития отечественного рынка. Итоги круглого стола подвел Максим Калмыков: «Наш рынок, наши желания, наши возможности и та самая креативная энергия, которая есть у всех владельцев фитнес-брендов, может привести к хорошим результатам и к появлению новых, независимых и сильных производств. Такие производства и бренды в России уже появляются, в следующей сессии мы вам их представим».

Он также дал совет брендам, выходящим на рынок: «Надо находиться в одном информационном пространстве, изучать возможности современных материалов, знать тех, кто может это сделать качественно, и при наличии стратегии можно постепенно развивать это направление, поддерживать его и выходить на те самые объемы, когда ты сможешь стать современным большим брендом». И обязательно работать с ведущей информационной площадкой в области спортивной одежды – выставкой SPORT CASUAL MOSCOW.