Тема омниканальности для российского производителя спортивных и outdoor-товаров не нова, она неоднократно обсуждалась на различных деловых мероприятиях. Раздел digital деловой программы прошедшей в Москве выставки Sport Casual Moscow и Kid&Junior Fashion открыла презентация представителя выставки ISPO Munich, OutDoor by ISPO Руслана Ильина «Трансформация выставок ISPO и состояние европейского рынка». Далее в ходе круглого стола «Digital: возможности развития экспорта в период неопределенности и ограничений. Как работа в сфере online-marketing помогает развивать экспортный потенциал русских брендов» состоялся разговор о тех возможностях, каналах, форматах, которые есть у российских производителей для экспорта по онлайн-каналам. Это и работа через большие трансграничные площадки, как Amazon или Ebay, и более нишевые, так называемые, «закрытые» маркетплейсы. Также никто не отменял возможность продавать продукцию на экспорт через собственный интернет-магазин. Круглый стол провела модератор Ангелина Моргун, руководитель направления по международным партнерским программам Российского Экспортного Центра. В дискуссии участвовали спикеры: Анастасия Токмина, Brands2Europe; Артем Красоткин, ZoneSmart; Семен Корочкин, Ecwid; Сергей Макаров, CEO Grey Shop; Георгий Нуров, компания «Ничего обычного»; Антон Ложников, генеральный директор и владелец группы компаний ООО «Аметра» (РФ) и ООО «Vokant Group» (Финляндия).

Почему вопрос онлайн-экспорта стал актуальным именно сейчас? Руслан Ильин показал разницу в развитии индустрии создания интернет-магазинов в Европе и России. В Европе этот бизнес до пандемии развивался медленно. Гиганты индустрии, естественно, имеют все онлайн-возможности, а вот небольшие бренды не торопились с созданием своего интернет-магазина. Потому что в Европе сделать интернет-магазин – это долго и достаточно дорого. А в России – наоборот – это вопрос одного месяца и достаточно умеренных вложений. Во время пандемии, поняв преимущество онлайн-продаж, многие европейские бренды, которые ранее присутствовали только на маркетплейсах и в магазинах ретейлеров, сделали ошибочные шаги, открыв собственные интернет-магазины и начав продавать вещи по ценам ниже, чем у посредников, что разрушило их отношения. Но это хорошая новость для российских брендов: онлайн-ретейлеры теперь ищут новые бренды, которые не находятся в ЕЭС.

Если европейские маркетплейсы так ждут прихода российских брендов на свои онлайн-площадки, то самое время понять, как эти бренды могут туда попасть, насколько это рискованно и окупятся ли риски? По мнению Ангелины Моргун, выходить на онлайн-экспорт стоит, потому что только по данным компании Data Insight объем розничного онлайн-экспорта материальных товаров из России в 2020-м году составил 1,16 млрд. долларов. Более того: если в 2019-м году в топе была одежда и косметика, то в 2020-м в лидерах роста появились товары для дома (+215%) и, что важно для нашей аудитории, товары для спорта, отдыха и досуга (+101%). И это очень большой прирост. Пандемия изменила покупательские предпочтения, которые существуют в мире, и спортивные товары вышли в топ. Самое время начать работать на экспорт, но как? Насколько это сложно, дорого? Какие требуются материальные, временные, административные затраты? Надо ли перекраивать свой изначальный бизнес?

Самостоятельно разобраться в нюансах долго и сложно, но есть финансовая поддержка, инструменты, программы, наконец, интеграторы и консультанты. Ангелина Моргун представила сервисную систему Российского Экспортного Центра по содействию в организации экспортной интернет-торговли по всей цепочке. Российский экспортный центр совместно с региональными центрами поддержки экспорта (ЦПЭ) финансирует затраты на размещение и продвижение товаров/услуг российских МСП на электронных торговых площадках, ориентированных на экспорт. От государства также можно получить финансирование на создание аккаунта, листингов, на размещение контента на площадках и на организацию продвижения, что в онлайне играет ключевую роль. Чтобы получить господдержку и начать торговать на таких известных площадках, как Amazon, Alibaba.com, eBay, Tmall.com и других, необходимо: заполнить скоринг-анкету на сайте РЭЦ, получить результат скоринга на почту, пройти отбор и заключить договор на размещение и продвижение на выбранной площадке, подготовить контент, разместиться на площадке; и начать электронную торговлю.

Артем Красоткин считает, что локомотивом российского онлайн-экспорта являются все-таки маркетплейсы. Прежде всего, Amazon и eBay. Amazon не нуждается в представлении, но, по мнению спикера, в работе с ним есть много сложностей. С точки зрения простоты, eBay является самой дружелюбной и близкой для российских продавцов площадкой. У eBay есть московский офис, который занимается поддержкой российских продавцов, есть также официальные интеграторы, которые помогают российским компаниям (в том числе, компания ZoneSmart) открыть свой магазин и начать продавать. Однако и сама регистрация не сложная, а, главное, бесплатная. Любой пользователь, который открыл аккаунт на eBay, может разместить до 200 объявлений бесплатно, не уплачивая каких-либо сборов, не зависящих от суммы продаж. Продавец оплачивает только комиссию eBay, которая составляет в среднем 10%, и комиссию PayPal примерно 4,5% в зависимости от страны покупателя. Маркетплейс eBay, в отличие от Amazon, позволяет российским продавцам отправлять заказы напрямую из России. Продавцы могут выбирать удобные для себя варианты доставки заказов до покупателя. Можно самостоятельно выбрать гарантированные сроки доставки, политику возвратов, политику оплаты заказов. Все это отдается на выбор самого продавца, что делает eBay самой гибкой площадкой для работы на зарубежной аудитории. Все транзакции на eBay проходят с помощью платежной системы PayPal, что полностью избавляет российских продавцов от всех вопросов валютного контроля, так как сама платежная система конвертирует валюту в рубли, и счет в платежной системе PayPal, с точки зрения российского законодательства, является разновидностью расчетного счета компании. Можно напрямую отчитываться по продажам, которые приходят на расчетный счет PayPal, в налоговой, а все транзакции, которые проходят через данную площадку, могут быть учтены в российской бухгалтерии. Удачный пример работы с eBay - компания Grey Shop, CEO которой Сергей Макаров считает, что главный плюс eBay в том, что площадка, в первую очередь, поддерживает продавца, а не собственный бренд. И то, что eBay не вынуждает, как Amazon, продавца торговать через свои склады.

Минусы? Да, есть, как у всех трансграничных площадок. Не случайно Антон Ложников, говоря о работе своих компаний с маркетплейсами, посоветовал брендам, решившим работать на экспорт, строить стратегию, исходя из понимания своих целей и потенциальной аудитории, очень серьезно прорабатывать все шаги, грамотно выстраивать маркетинг, чтобы при бесплатном размещении не потратить потом огромные суммы на продвижение. Потому все просто и легко только на первый взгляд, и да, площадки предоставляют много возможностей, но на них легко похоронить себя в массе конкурентов.

Хорошо, если Amazon и eBay – гиганты, то давайте локализуем выбор, сосредоточив его только на специализированных площадках и на определенных странах, не замахиваясь на глобализм. В Европе существуют, и в спортивной нише тоже, и так называемые «закрытые» маркетплейсы (как универмаг спорттоваров – SportScheck, а также OTTO, Zalando, Aboutyou, Galeria, MyToys Group, где есть спортивные разделы), попасть на которые сложнее и, как выяснилось, дороже. Да и не каждый бренд туда пустят. Как это сделать, рассказала Анастасия Токмина. Начнем с того, что на этих маркетплейсах допускается продажа только от самого владельца бренда. То есть, реселлер не пройдет. Кроме того, эти маркетплейсы позиционируют себя не как масс-маркет (хотя на SportScheck, например, есть все, начиная от бутылочек для воды), а ближе к категории люкс. Это значит, что там нет места очень дешевым товарам, средняя цена позиции должна начинаться от 25€. И доставка – только срочная, 1-2 дня максимум. А это значит, что нужно иметь товар на складе в Европе. А для этого продавец, хотя бы формально, но должен иметь иностранное юридическое лицо со всеми вытекающими последствиями в плане финансовой деятельности. Плюс расходы на доставку, так как вышеуказанные маркетплейсы требуют использовать только DHL. И есть еще какие-то сложности с регистрацией, о которых Анастасия Токмина упомянула, но подчеркнула, что Brands2Europe решение этого вопроса берет на себя. Как и вопрос со складом, транспортом, формированием англоязычного контента и прочими сервисами. Интегратор для этого и существует. Работает по договору комиссии, что вызвало некоторое удивление Антона Ложникова, который считает, что этого термина при финансовых операциях, связанных с поставками в Европу «российское валютное законодательство тоже не знает».

Но можно ведь торговать и не через маркетплейсы или не только через маркетплейсы. Семен Корочкин представил Эквид – платформу для создания собственного интернет-магазина, которая, с его точки зрения, идеально подходит для малого и среднего бизнеса. Регистрация не сложна. Это как раз тот самый случай, о котором говорил Руслан Ильин: быстро, просто и без лишних затрат. Эквид, в отличие от маркетплейсов, не берет комиссий с продаж, а бесплатным тарифным планом можно пользоваться не какой-то срок для тестирования, а, как подчеркнул спикер, «вечно». Эквид используют более полутора миллионов продавцов в 175 странах мира. Магазин на Эквиде можно использовать самостоятельно или вставить в существующий сайт, блог, страницу в Facebook или ВКонтакте. В философии компании заложена интеграция с маркетплейсами и возможность продаж через собственное мобильное приложение. Можно использовать все эти каналы продаж сразу: витрины магазина синхронизируются и управляются из одной панели управления. Семен Корочкин уверен, что онлайн-экспорт имеет большие перспективы, так как средний чек заказа, отправляемого за рубеж, на 10% выше чека при внутренних продажах. Онлайн-рынки имеют колоссальную разницу. Если смотреть категорию спортивных товаров в разрезе всех товаров, то спорттовары в России занимают всего 0,5% от всех заказов, в то время как в США и Европе - 5,5 %. Продажа через свой интернет-магазин при грамотной настройке имеет хороший потенциал. Для этого совместно с РЭЦ Эквид разработал «Чек-лист экспортера». Это лендинг, который рассказывает о кейсах, об интернет-магазинах, которые продают за рубеж. Там есть документ, содержащий основные шаги, которые должен пройти предприниматель, который хочет начать продавать за границу либо расширить свои продажи.

Интересным примером в этом плане стал очень эффективно продающий за рубеж магазин «Ничего обычного». Необычность начинается с того, что магазин создали известные футболисты. Они не только умеют играть в футбол, но и еще очень здорово соображают в интернет-маркетинге. Партнер Георгия Нурова Даниил Чалов выступал за футбольный клуб «Витебск». Витебск – знаковое место для русского авангарда, где творили Марк Шагал, Эль Лисицкий и Казимир Малевич. В результате коллаборации футбольного клуба и Витебского центра современного искусства на футбольной форме появилась всемирно известная картина Эля Лисицкого «Клином красным бей белых». Клуб проводил официальные матчи, был сделан пресс-релиз, образ разошелся по всему миру. Состоялась презентация, о которой сообщили BBC, CNN, разные агентства. Но бум начался, когда один из журналистов выставил фото формы в своем аккаунте в Twitter. Был день, когда каждую пару минут приходило уведомление о совершенной покупке. За день поступило около 300 заказов из Великобритании, США, Канады, Австралии, Гонконга. Сейчас продажи продолжаются, и за единичными заказами пришли оптовые от британских и американских магазинов. Помимо этого создатели магазина сделали не просто интернет-площадку, но создали новую концепцию футбольного сообщества, где призывают единомышленников «открыться для новых шагов». Действительно, ничего обычного.

Хорошо, что есть вдохновляющие примеры, потому что, несмотря на разъяснения, полученные в ходе круглого стола, вопросов оказалось едва ли не больше, чем ответов. В области интернет-экспорта есть много белых пятен, непроработанных на законодательном и административном уровне моментов, которые тормозят процесс. Однако все спикеры выразили единое мнение: digital-экспорт в России все равно будет развиваться, и лучше начать участвовать в этом процессе как можно раньше.