Первый день деловой программы прошедшей 17 - 19 января в Москве XIV выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW завершился практической сессией «Одежда для горных лыж, сноуборда, фрирайда и апрески. Можно ли создать универсальную коллекцию по всем направлениям без заоблачных затрат? Советы для байеров и продавцов». Мероприятие прошло в формате круглого стола, в ходе которого модератор Алексей Гребцов, председатель правления Russian Outdoor Group, предложил участникам ответить на несколько вопросов: в чем суть маркетинговой политики бренда и его успешности, можно ли создать универсальную коллекцию, в чем они видят будущее своих брендов. Разговор получился интересным, так как спикерам стали четыре генеральных директора успешных российских брендов: Татьяна Иванова, генеральный директор Stayer (Санкт-Петербург), Дарья Малерян, генеральный директор CoolZone (Санкт-Петербург), Виктор Уткин, генеральный директор DragonFly (Екатеринбург), Виталий Иванов, генеральный директор Versta (Великий Новгород). Все эти люди «прожили» свой бренд от начала и до точки признания покупателем и могут, без сомнения, поделиться своей success story.

О байере бедном замолвите слово…

Нас самом деле он совсем не бедный, а очень уважаемый брендами персонаж. Алексей Гребцов обозначил основную проблему маркетолога: понять, что происходит на рынке и создать новый продукт, который будет продаваться. Иногда не благодаря трендам, а вопреки. А помочь должен этот самый байер, и, в теории, именно он должен держать руку на пульсе. Алексей Гребцов: «У нас есть байер. Посредник между тем, кто «знает», что производит, и тем, кто «знает», что покупает. Это очень уважаемый человек, который закупает в ваш магазин товар». Однако, имея многолетний опыт закупок, Алексей Гребцов вынужден признать, что «на базе отчетов по продажам этого года очень сложно понять то, что будет продаваться в следующем году. Как и понять, с чем приходит к вам покупатель». Он обозначил несколько категорий байеров, ошибочная стратегия которых вполне может привести к провалу продаж коллекции. Первый вид – это байер, одевающий себя: «Это почти абсолютное зло для любой компании. Как только он начинает выбирать товар по принципу «мне это нравится/не нравится», это база для катастрофы. Байер должен думать о том, как он будет одевать покупателей, которые приходят в магазин. А у них может быть совершенно отдельный взгляд на жизнь». Пример тому – появление первых коллекций для сноуборда, которые не хотели покупать взрослые, но которые произвели эффект взорвавшейся бомбы в аудитории тинэйджеров и молодых фрирайдистов. Не меньшее зло - это «байер, одевающий статистику продаж». Алексей Гребцов: «Худшее, что может быть, это когда человек сидит и смотрит, что продали в этом году, изучает проценты роста: давайте мы это добавим сюда, тут вычтем и примерно то же самое будем продавать». А надо было слушать, что говорит покупатель. Иное мнение, правда, на это счет у Виталия Иванова: «Произнесу банальщину, которую сказал Генри Форд: «Если бы я слушал своих покупателей, я бы до сих пор торговал гужевыми повозками». Я, естественно, не призываю совсем их не слушать, это понятно». Но вернемся к байерам. По определению Алексея Гребцова, есть еще два байера: это бывший спортсмен и байер-теоретик. Неизвестно, какой из них – большее зло. Потому что спортсмен знает, как правильно, и в результате одевает «чайника» в профессиональный комплект, который тому не нужен совсем, ему просто неудобно будет в этом кататься. Теоретик менее разрушителен, потому что он может не только не кататься, но и не выходить за порог офиса, зато знает наизусть все коллекции и умеет общаться с покупателем. Последнее, с точки зрения Алексея Гребцова, крайне важно. Потому что байер должен бывать в торговом зале, общаться с продавцами и составлять свое мнение о том, чего хочет конечный потребитель. А не просто сидеть и изучать цифры. Алексей Гребцов: «Байера надо гонять. Он должен посещать все выставки, должен быть обложен каталогами, он должен быть на всех мероприятиях, потому что он должен слушать новые слова. Ловить новые тенденции, смотреть, слушать, что говорят его клиенты и его конкуренты».

«Секс, наркотики рок-н-ролл» или «мы не такие»?

Что является главным мотивом покупки? Разум или инстинкты? Алексей Гребцов описал типичную ситуацию, когда приходит покупатель, продавец бросается к нему, а тот говорит, что не надо ему ничем помогать: «Он хочет показать, что он все знает. Но внутри его всегда скрывается несчастный ребенок, и если правильно с ним разговаривать, то через какое-то время он становится весь ваш». С ним согласен Виталий Иванов: «Чего хотят покупатели сегодня? Того же, что вчера и позавчера. Человеку не нужны горные лыжи, сноуборд, комбинезон или куртка. Человеку нужно счастье. Самый простой способ добиться счастья – это получение коротких мимолетных удовольствий. Покупатель на самом деле не знает, чего хочет. И он не должен знать этого. Покупатель должен получать удовольствие. И первое удовольствие – это совершенный за него выбор. Любой выбор, любое решение нашей жизни, начиная с того, что вы будете пить утром - чай или кофе – это маленький стресс. К концу дня этих стрессов все больше. У вас все спрашивают, чего хочешь. Да черт знает, чего я хочу! Хочу счастья и удовольствия. Отсюда: секс, наркотики, рок-н-ролл. Там нет выбора, там есть тупое инстинктивное из прошлого… Люди не хотят выбирать. И когда мы задаем им вопросы, мы делаем им больно. Не нужно их мучить. К нему должен подойти уверенный продавец и сказать: «Дружище, тебе нужно вот это! И больше ничего! И все, что ты знал до этого – забудь! Я тебе расскажу, как жить». И эти слова продавца подкреплены тем самым великим изобретением, который называется маркетинг». Да, пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу, где базовыми являются все-таки два нижних уровня, никто не отменял. Отсюда и преимущественно красивые и молодые модели в рекламе, несмотря на истерики приверженцев бодипозитива. И желание купить самое дорогое, олицетворяющее успешность и принадлежность к высшей касте. И «то же самое, но с перламутровыми пуговицами», потому что «сделайте нам красиво». И нужно это не только фэшн-брендам, но и, как ни странно, высокотехнологичным и спортивным маркам – таким, как, например, Mammut. Виталий Иванов: «Маркетинг – это псевдонаука, которая говорит нам с вами, как жить, что любить. И, величайшая циничность еще и в том, что она, глубокую философию и подоплеку под это подводит. Почему? Потому что помимо тех, кто за секс, наркотики и рок-н-ролл (100% населения планеты), есть другие, которые говорят, что «я не такой, я за другие ценности. Для тех, кто про другое тоже, маркетинг рассказывает, почему это хорошо. Отсюда все современные тренды».

Тренды… и тренды.

Как же без них! И речь идет не только о недавней моде на так называемое «устойчивое развитие». Да, экологическая составляющая сегодня важна для позиционирования бренда как современного и следующего мировым тенденциям. Но, между нами, всем понятно, что на 80% это все-таки маркетинг. Татьяна Иванова: «Переработка пластика, пластика из океана, разработка биоразлагаемых материалов, бактерий, которые разлагают этот пластик. Использование всех этих волокон в тканях – это тот тренд, который задается всеми корпорациями. Насколько это убедительно? Нам понятно, что это, в первую очередь, маркетинг. Но все-таки в глубине лежит борьба огромного количества людей за сохранность нашей природы. Понимая некую конъюнктурность, внутри мы согласны с этим. Мы все хотим жить на более чистой планете». Это, скажем, пока для нас тренд более имиджевый, нежели практический. А вот тренды на инновационность и функциональность напрямую влияют на продажи, потому что покупателю не все равно, из чего сделана одежда, и он ожидает видеть в ней все самые передовые технологии. Самый большой интерес вызывает сейчас так называемая «умная одежда». Татьяна Иванова: «Уже сегодня существуют бренды, которые создают одежду, наполненную датчиками, волокнами, которые вплетены в ткань, позволяющими сигналам, идущим от нее, попадать на смартфон, контролировать положение тела во время тренировки, наблюдать как за правильностью движения, так и за интенсивностью. Есть одежда, которая имеет в своем составе пластины, напоминающие солнечные батареи и аккумулирующие солнечную энергию для зарядки гаджетов». Есть новейшие материалы и технологии, придающие изделию уникальные свойства: технология фотокатализа, технология bacterium vents, ткани с графеном в составе, с покрытием nanosphere (аналог тефлона) и neoshell, ткани, изготовленные по технологиям Hydrochromic и Thermosentive, и многое другое. Не говоря уже про принцип параметризма и 3D-печать, которые уже и к новинкам-то не отнесешь, настолько они вошли в мир спортивной одежды. По поводу последних двух Татьяна Иванова считает, что создание индивидуального образа как раз и отвечает тренду неординарности, неодинаковости, идущему от молодого поколения: «Кажется, что между поколениями существует огромная пропасть. 20-летние смотрят на 30-летних как на непроходимых стариков, мы уже динозавры. Все очень быстро меняется. Для молодых важно соответствие тем подкастам, в которых они находятся, соответствие внешнего вида восприятию той аудитории, внутри которой они растут».

На горе или «под гору».

И в прямом, и в переносном смысле. Людей, которые носят одежду всех четырех брендов – участников дискуссии, сразу видно. Алексей Гребцов: «Чем хороша продукция всех четырех компаний: когда люди надевают их одежду, они, действительно, начинают очень сильно отличаться от общей массы на горе. Они привлекают внимание как тех, кто катается, так и всех остальных. И самые разные люди реально задумываются, чтобы это купить». На самом-то деле, как раз мечта любого бренда – это, по словам Виталия Иванова, «чтобы бренд горнолыжный, сноубордический, outdoor знали люди, которые ни разу не были и в горах и пешком-то никуда не ходили». А для магазинов важно, чтобы «не надо было напрягаться всем магазином и рассказывать, как это замечательно». Российский это бренд или нет, не важно. Главное, чтобы ему доверяли покупатели. Все присутствующие бренды, годами, даже десятилетиям, нарабатывали доверие своей аудитории. И достигли того уровня, когда имидж бренда работает на продажи. Дарья Малерян: «Сейчас бренду десять лет, первые пять были стабильны и однозначны с точки зрения представленных дизайнов и ассортиментного ряда. Мы прорабатывали качество, идеальную посадку, отбирали фурнитуру, технологии. Благодаря стабильности, мы смогли запомниться аудитории. Нас стали легко узнавать на склонах. За это время покупатель смог оценить качество. Люди доверились нам, мы обрели лояльную аудиторию, свое комьюнити. Потому что заходить с новым брендом – это всегда вопрос рисков. И дилеры смогли убедиться в том, что с нами стабильно работать». Однако, по мнению Дарьи Малерян, стабильность – это хорошо, но стабильность без развития – путь «под гору»: «Мы стали расширять ассортимент, вводить новые дизайны, экспериментировать. Конечно, мы делаем это разумно. Процент экспериментов очень выверен по отношению к общей массе изделий, чтобы не испугать всех и чтобы люди могли выбрать: либо им идти с нами во что-то новое, либо оставаться в том к чему они привыкли, что ожидали от нас увидеть, что хотели получить. Это выверенный математический процент… хотя вычисленный интуитивно». О математической модели говорили и другие спикеры, что позволяет все-таки дать ответ на вопрос об универсальной коллекции.

Коллекция «для всех» - иллюзия или реальность?

По мнению спикеров, надо все-таки четко понимать, для кого предназначена коллекция: для профессиональных спортсменов или широких масс «чайников». Потому что критерии, предъявляемые к этим коллекциям, как говорится, «это две большие разницы». Об универсальности можно говорить лишь в рамках одного из этих направлений. По мнению Виктора Уткина, любительская коллекция не только может быть универсальной, но она должна быть такой: «Выходя в горнолыжный сектор, мы поняли, что здесь много различных суб-направлений. И бэккантри, и фрирайд, и фристайл, и трассовое катание, и слалом, и горные лыжи, и сноуборд. И мы долго думали, а можно ли сделать универсальную вещь или универсальную коллекцию, которая покроет максимальное количество этой аудитории. И мы нашли такую. Называется она – «любители». Под словом «любители» я подразумеваю не только новичков. Я говорю о людях, которые выезжают покататься один-два раза в месяц. Им в шкафу не надо иметь пятнадцать разных вещей, которые нужны для каждого выезда на склон в разных регионах. Надо иметь одну вещь, которая покроет все потребности во всех «каталках» года на три. В этом секторе находятся 70-80% людей. Им жалко места в шкафу, жалко денег, и профессиональная экипировка здесь, в принципе, не нужна. Нужна некая универсальная вещь. Это то, что нужно любителю, который может приехать покататься и на Камчатку, и в Красную Поляну. Но любители – это не люди, на которых нужно экономить. Им надо дать ровно столько, сколько им нужно. Например, ровно те показатели мембраны, которые им нужны, необходимы и достаточны. Мы не прогадали, и именно эта коллекция пользуется огромным спросом». Изделия должны быть качественными, отражать ДНК бренда, но при этом быть простыми и адекватными в цене. И именно эти коллекции дают основной оборот за счет того, что их покупают даже те, кто спортом не занимался, но гуляет с детьми или с собаками. Потому что это удобно. Также коллекция должна включать различные аксессуары. Дарья Малерян: «В моем понимании аксессуары должны быть лаконичны с точки зрения дизайна, они должны быть в универсальных цветах, которые перекликаются с основной коллекцией, и они должны быть в среднем ценовом диапазоне, чтобы человек мог спонтанно купить ту или иную незапланированную вещь. Если к вам в магазин приходят за одеждой, то они с большей вероятностью приобретут и варежки или балаклаву. Потому что они пришли за тем качеством, которое они ожидают, у них уже есть доверие к бренду, поэтому это прекрасный инструмент. Это повышает средний чек». Что касается дизайна, то все бренды так или иначе с ним экспериментируют, создавая новые капсулы. Как отметил Алексей Гребцов, «в магазине плюс к вещам, которые продадутся почти на 100%, надо иметь «зоопарк». Все, входя в магазин, хотят увидеть что-то особенное. И даже если они эту вещь не купят, они должны знать, что где-то существует почти такая же вещь, как они купили, но для космонавта. Топовые вещи из брендов должны присутствовать в магазинах всегда. Да, они будут продаваться значительно реже. Но они позволяют продавать все остальное. Потому что люди хотят классику. Но при этом всем очень хочется быть крутыми».

«Фрирайдненько».

Но, как правило, сделав любительскую коллекцию, даже тот бренд, который не начинал с профессиональной сферы, все-таки обращает на нее внимание. Там требуется одежда и экипировка, которая, по словам Алексея Гребцова, я завоюет доверие людей, «которые стараются залезть куда-нибудь, откуда даже обычно люди обратно не возвращаются, а они еще и магнитики привозят с собой». Виктор Уткин: «Профессионалы – это более узкий сегмент, где нужен более продуманный подход во всех отношениях, там люди очень консервативны». Им важны материалы, которые они сами изучают и тестируют. Им очень важна технологичность изделия и его посадка. Но, как оказывается, внешний вид для них тоже играет роль. Виктор Уткин: «Не дай бог, оттенок чуть другой, чем то, к чему он привык. И он это не наденет, они капризные. Там есть еще одно направление: «я хочу совсем по-другому». Такие заказывают индивидуальный пошив». С ним согласна Дарья Малерян: «Для райдера одежда – это не столько про практичность, хотя это должно быть. Для них склон – это некий подиум. Это история про очень узкий рынок, который не нужен массовому потребителю, но который позволяет нам самовыражаться и одевать этих людей, которые хотят быть экстра-стильными. Они хотят собирать сложные луки, хотят выделяться. Стоит ли покупать это байерам? Никто не ответит лучше самого байера, потому что мы просто не знаем, кто ваша аудитория. Если у вас есть такие ребята, то такие ограниченные тиражи должны быть. Если у вас аудитория более консервативная, то нет». Не всем присутствовавшим брендам, как Stayer, доводится одевать наших олимпийцев, но с одеждой для профессиональных спортсменов работают все: это стимул для развития самого бренда.

А чей это бренд, по большому счету, для магазинов разницы тоже нет. Лишь бы он продавался, лишь бы за ним приходили покупатели. Желательно постоянно. Как отметил Алексей Гребцов: «Продается – и хорошо, какая разница, российский бренд или нет. Это абсолютно коммерческий разговор, коммерческий интерес. Поэтому, как оказывается, в нашем сегменте, мы сделали такие вещи, которые - не про вопрос патриотизма, а про то, что это - хороший бизнес, это удачно, и люди делают просто замечательные вещи». К сожалению, пока нашим брендам приходится ломать предубеждения покупателей по поводу того, что продукт Made in Russia не может быть хорошим. Но участникам дискуссии это удалось. Поэтому в финале круглого стола они согласились, что сейчас в связи со «сложной мировой повесткой» наступил переломный момент, когда у наших брендов есть шанс не просто выжить, но сформировать свои тренды и транслировать их на международный рынок. Как правильно сказал Виталий Иванов, «главное – двигаться».