Рынок с другими правилами или как продавать молодым.

15 – 17 января в Москве прошла XVIII Выставка-презентация SPORT CASUAL MOSCOW, где посетители смогли ознакомиться с производителями и брендами одежды, оборудования и аксессуаров для спорта и активного отдыха. Как и в предыдущие сезоны, значительную часть экспозиции заняли отечественные производители и марки, что соответствует не только сегодняшней ситуации на рынке, но и тому подходу, который был изначально заложен в ДНК выставки, ставящей целью «выращивать» и продвигать российские бренды. В ходе мероприятий деловой программы тоже старались обсудить вопросы, с которыми сталкивается отечественный легпром.

Относительно новую для наших брендов проблему с разных точек зрения рассмотрели в ходе круглого стола «Как продавать новому поколению потребителей?», в котором приняли участие: модератор – директор деловой программы Sport Casual Moscow Максим Калмыков, а также спикеры: основатель бренда Cool Zone Дарья Малерян и генеральный директор STAYER Татьяна Иванова. Забегая вперед, отметим, что завоевание молодежного сегмента рынка –стратегия международная, но уже сам факт того, что наши спортивные бренды задумываются над этим вопросом, важен. Это говорит о том, что, что они выросли, состоялись и достигли того уровня, когда есть все возможности выстраивать свои бизнес-процессы, исходя из новых реалий и новых вызовов. Естественно, речь идет не о масс-маркете, а о брендах высококачественной спортивной одежды и экипировки, руководители которых поделились своим уникальным опытом.

Ссылка на мероприятие

Почему «вдруг» встал вопрос о продажах молодежи? Многие бренды на рынке больше двадцати лет, как STAYER, многие более десяти, как Cool Zone, но все уже столкнулись с тем, что покупатели, для которых они когда-то начали производить товар, выросли и воспитывают своих детей, а иногда и внуков. Что и как продавать этим самым детям, чье мышление кардинально отличается от образа мыслей того покупателя, к которому бренд годами обращался? Что надо менять? Как понять, чем дышит поколение, которое выросло и живет в другой реальности – мире технологий и виртуального пространства? В начале круглого стола «болевые точки» обозначил Максим Калмыков.

Согласно теории, примерно каждые двадцать лет происходит полная смена молодого поколения. На смену предыдущему приходит другое, которое определяется новым социокультурным срезом общественного устройства, новым типом мышления людей, их идеологии, новым уровнем владения технологиями. X - люди, которые родились в период с 1964-го по 1980 год; Y (миллениалы) - те, кто родился с 1981-го по 1996 год, Z (зумеры) появились на свет с 1997-го по 2012 год. Из Х уже многие на пенсии и занимаются внуками, Y пока что считаются самой платежеспособной категорией, но им на пятки наступают Z, выросшие уже в современном технологическом «обществе Интернета». И у них - совсем другие правила. Это не просто «конфликт отцов и детей», но разное восприятие достижений общества, разное овладение технологиями и теми возможностями, которые они дают. Максим Калмыков обозначил два ключевых вопроса при работе с молодежной аудиторией. Первый – что мы сообщаем потребителю? К каким его ценностям и ожиданиям мы обращаемся? Второй – как мы сообщаем? Какими технологиями и методами мы пользуемся? Передаем ли рекламу молодым по радио и телевизору или используем соцсети или TikTok?

Вопроса на самом деле не два, а гораздо больше. Это «Что такое хорошо и что такое круто?» применительно к имиджу бренда. Насколько молодой потребитель воспринимает бренд крутым? Насколько он воспринимает себя крутым в этом бренде? И насколько он получает в этой экипировке одобрение от своей тусовки? Где искать те тренды и дизайны, которые у молодых сменяются со страшной скоростью, благодаря Интернету? Как их поймать и успеть им соответствовать? Кто сегодня может стать инфлюенсером в молодежной тусовке? Максим Калмыков обратил внимание на одну интересную особенность: молодым сейчас не нужны супер-звезды. Им нужны местные герои, лидеры локальной тусовки. Это может быть художник, диджей, райдер, но всё это герои нишевых интересов молодых. Еще один вопрос: каким языком мы говорим с новым поколением? Используем ли мы те выражения, приколы, фишки и мемы, которые ими воспринимаются как крутые? Какие мероприятия мы посещаем? Ходим ли на фестиваль варенья или на какую-то нишевую сноубордическую тусовку? Максим Калмыков советует самим брендам искать молодежь там, где она есть, и не ждать, что она к вам сама придет. Для бренда, который хочет оставаться с молодыми, надо понимать, «где молодые водятся». Придется ломать привычные установки, бренд вынужден будет отступить от своего годами поддерживаемого кредо и имиджа, потому что это не массовый, а молодежный рынок – тут другие правила. Максим Калмыков: «Появляется у молодых новая история, новое увлечение - может быть, надо будет пойти туда, сделать продуктовую коллаборацию. Пригласить художника граффити, сделать новые принты. Выстраивать эмоциональное взаимодействие, потому что в любой коллекции, если бренд развивается вширь, ассортиментная матрица должна состоять из трех частей. Первая часть – очень узкая – для лидеров мнений. Это могут быть экспериментальные вещи. Вторая - драйверы имиджа. Это то, что позволяет воспринимать вас как крутой и качественный бренд. Третья часть – массовая коллекция, которая, возможно, будет давать вам самый большой объем и маржу, но благодаря первым двум у вас будет лицо. Вы будете иметь свой собственный имидж, свое собственное восприятие. Через эти вещи вы сможете выстраивать взаимодействие с аудиторией. Для молодежной аудитории это очень важно».

Своими кейсами удачных и не очень решений поделились Дарья Малерян и Татьяна Иванова.

Бренду Cool Zone уже тринадцать лет, он специализируется на производстве одежды для сноубординга. Еще пять лет назад Cool Zone больше позиционировал себя как оптовая компания, где «достаточно небрежно относились к своей рознице», не уделяя ей много внимания. Так говорит сама Дарья Малерян, считая это тем, что в теории ограничений систем называют «неправильным убеждением». В определенный момент стало ясно, что розница – это более маржинальный и выгодный канал продаж и, что более важно, - прямая точка соприкосновения с конечным клиентом. Здесь можно быстро считывать потребности покупателей, изменения в настроении и изменять то, что им не нравится. Сделали свой хороший сайт и открыли два оффлайновых магазина – в Санкт-Петербурге и Москве. Что касается сайта, то история про шоппинг как источник положительных эмоций актуальна не только в физических магазинах, но и в электронной коммерции. Зайдя на красивый сайт, человек может получить тот же уровень дофамина, что и в торговом зале. Не надо изобретать велосипед, достаточно посмотреть, что уже сделали международные игроки – лидеры мнений, которые стали подстраиваться под молодых раньше нас. За образец взяли бренды из мира фаст фэшн, которые выделяют очень много ресурсов на контент. И контент они делают разный. Если раньше витрина выглядела так, что все изделия сняты в одном ракурсе на стандартном фоне, то сейчас применяется все – спецстайл внутри карточки, 3D модели в карточке, разные фоны, ракурсы - чем больше разнообразия визуализации, тем лучше. Все это работает на то, чтобы человек, зашедший на сайт, увидел не вещь, а настроение, эмоцию, которая заложена в этой картинке. Дарья Малерян: «Наш конечный потребитель хочет оказаться в горах, чтобы там светило солнце, хочет быть там с друзьями, хочет при этом выглядеть классно и стильно. Именно это мы сейчас транслируем в съемках и переносим на дизайн сайта. Если мы будем смотреть на европейские бренды в нашем аутдор сегменте, то вы увидите то же самое. Мы ежегодно придумываем разные концепции». Что касается продвижения в молодежной среде, то здесь спикер согласна с Максимом Калмыковом в том, что помимо вместо известного всем Яндекс Директа скорее надо использовать неочевидные инструменты – визуальные тренды, мемы, новые каналы. Причем эти средства могут оказаться недорогими и, что называется, лежащими на поверхности. Например, еще несколько лет назад вряд ли на сайте бренда можно было увидеть мемных котиков, в компании этого просто не могли понять. И вот они уже в визуале, зовут на склон и собирают миллионы просмотров. Дарья Малерян: «На практике убедились, что для повышения узнаваемости бренда это потрясающий инструмент. Просто делайте то, что в тренде. Например, постите котиков». Что касается каналов продвижения, то Дарья Малерян все больше изучает TikTok. Правда, есть опасения, что аудитория там не настолько платежеспособная, чтобы соответствовать ценовому уровню бренда. Примерно такая же история произошла с блоггерами и амбассадорами, которых спикер считает очень эффективным каналом продвижения. Даже если кейс был неудачным, как в случае с Ксенией Бородиной. Нет, кейс сработал, и бренд завалили обращениями фанаты Бородиной. Но, если вы нишевый (в данном случае специальный сноубордический) бренд с достаточно высоким ценовым диапазоном, Дарья Малерян не советует работать с «народным» блоггером-миллиоником. Это стрельба из пушки по воробьям. Очень большие расходы, но покупки аудитория совершает не осознанно, не изучая бренд, а просто чтобы «было как у Ксюши». Это массовка, которая просто хочет прикоснуться к звезде. И продвигается там не бренд, а продукт, желательно, дешевый, который массово продается на маркетплейсах. Очень разумно, если вам нужно сбросить остатки, но размещать там технологичный дорогой товар нерентабельно. Дарья Малерян выбирает, как она сама говорит, «блоггеров полезных». Это уже амбассадоры бренда. Дарья Малерян: «У нас есть пул классных ребят, которые являются носителями и лидерами мнений, и это наша очень важная часть. Я советую, если у кого-то из присутствующих есть бренд, и они хотят ценность свою повышать, то нужно работать именно с нишевыми амбассадорами. Причем они не обязательно должны быть медийными, но теми, которые в своей индустрии пользуются сумасшедшим уважением, с которыми хочется быть в одной команде. Еще они полезны тем, что их можно привлекать для разработки моделей. Кататься и делать контент в этой сфере – это профессиональная деятельность райдеров. Они занимаются этим ежедневно, весь сезон и говорят нам вещи, которые нельзя не слушать и не учитывать – по изменению модели, по стилистике. Поэтому со всеми взаимодействуем и учитываем мнения. Очень уважаем всех ребят, которые с нами в команде». В прошлом году в сентябре Cool Zone открыл в Москве оффлайн магазин. Локация – Дизайн-завод «Флакон». Реакция на открытие у старшего поколения была неоднозначной, было некое недоумение по поводу выбора места. Почему такая реакция? Потому что поколение Х и отчасти Y - это не целевая аудитория Cool Zone. А молодым, как говорится, «зашло». Молодые там «водятся». Дарья Малерян: «Там есть ритейл, есть большой кластер по ресторанам и кафе, это не фудкорты, а именно хорошие рестораны. Там проводят большое количество мероприятий, привлекающих молодежь. Молодые это место уже знают, не надо искать локацию, место парковки, они там уже были. Бренды, которые там стоят, - это тоже российские бренды. Аудитория, которая приходит на Дизайн-завод, лояльна к российским брендам, ищет интересный дизайн, она – средней ценовой группы (не пойдет в «Декатлон», но и не будет покупать у Dior). Это наш сегмент со всех точек зрения». Спикер посоветовала аудитории обратить внимание на модные кластеры – это явно недооцененный пока формат.

У STAYER немножко другой кейс, но гораздо более сложный. Татьяна Иванова: «Когда мы начинали, нашим покупателям было 30, а сейчас 55 лет. И до какого-то момента мы даже не думали, что нам надо посмотреть на все с другой стороны. Я воспринимаю бренд как молодой и вечно учащийся, но мне говорят, что мы – динозавры». STAYER занимает исторически сильные позиции в производстве зимней спортивной экипировки, технологичной одежды для зимних экстремальных видов спорта. «Катальщикам», для которых начинал двадцать пять лет назад работать STAYER, сегодня уже за 50, в экстриме остаются единицы из этого поколения. А что происходит у молодых? В компании обратились к специалистам и стали изучать портрет нового покупателя. Стали искать свою новую аудиторию. Просмотрели соцсети, проинтервьюировали большое количество людей с точки зрения их занятий: чем они дышат, что они смотрят, как они покупают, с кем они разговаривают, кто является их лидерами, что они едят на завтрак, что для них важно. Выделили все-таки поколение ближе к Y - 27-32. Эта аудитория соответствует ценовому сегменту STAYER - «средний плюс» и «премиум». Татьяна Иванова: «Мы не можем рассматривать ту молодежь, которая хочет купить подешевле. Это не наш интерес. Но новаторы и молодое поколение, которое любит себя - это та аудитория, на которую мы ориентируемся в своей работе. Важно не забывать своих корней, и это составляет наши основные продажи. Мы работаем на спортсменов, а это классика жанра. Мы продаем любовь к спорту и к технологичной одежде. Но, конечно, мы проводим адаптацию. В наших коллекциях появляются новые современные материалы, новые технологии. Для горнолыжной коллекции мы используем трехслойную систему одевания. И многим молодым ребятам, не подвластным течениям чужих мнений, это сильно подходит». Что касается продвижения, то в STAYER прекрасно понимают, что молодые по-другому мыслят, по-другому говорят, гораздо быстрее реагируют на все. Тренды меняются моментально, мелькают новые мемы, появляются новые лидеры мнений. Татьяна Иванова: «Уследить за этим сложно, но, наверное, это тренды не для горнолыжной одежды. У нас, пока курточку разработаешь, полтора года пройдет. Поэтому мы все время ищем, где мы можем разговаривать с этими молодыми людьми. И пытаемся найти те каналы коммуникации, которые будут для них понятны, где мы можем стать для них своими». Год назад Татьяна Иванова показала на выставке новый проект – виртуальную игру: «Мы сделали виртуальных персонажей, назвали, зарегистрировали как NFT, разработали игру, как люди будут собирать стикеры. Посчитали расходы, хорошо, что стали изучать. Выяснилось, что играть будут одни, покупать будут другие, а деньги вкладывать будем мы. Эти люди не катаются на сноуборде, эти люди не катаются на лыжах. Очень большое количество виртуально ориентированных людей есть в женском фэшн, но это не катальщики. Поэтому мы внутри компании продолжаем рассматривать эту историю, как и где мы окажемся в виртуальном пространстве, чтобы оказаться там в тот момент, когда это сможет дать нам хотя бы какую-то коммерческую отдачу». Всему свое время. Пока что поколение, выбирающее STAYER, предпочитает реальную жизнь виртуальной истории, но все может поменяться с приходом молодых, приученных к Интернету. Татьяна Иванова: «Мне кажется, что если мы будем говорить про поколение 15-22, то digital forever – для них это просто та же среда, как для нас реальная среда. Поэтому коммуницировать придется и через эту аудиторию. Это будущее. Сегодня мы об этом только думаем, делаем разработки, движемся в ту сторону». Сложность состоит еще и в том, что исторически у STAYER было несколько линеек товаров для нескольких аудиторий. Но сегодня происходит расслоение аудиторий, они все больше отходят друг от друга. Поэтому в STAYER сделали новую линейку одежды, и она выглядит по-другому. Делаются другие съемки, привлекаются другие фотографы. Татьяна Иванова: «У этой коллекции другие цвета и приемы съемки. Для кого-то съемку можно сделать в одном экземпляре, у нас три разных съемки. Усложнили мы себе задачу, но это необходимо, потому что иначе мы не можем разговаривать с той аудиторией на том языке, который ей понятен». Вообще все коллекции разрабатываются с учетом психотипа определенной аудитории. Естественно, компания использует в продвижении и профильных амбассадоров, блоггеров, которые приводят новую, необычную для бренда аудиторию. Татьяна Иванова: «Но нас интересует их работа не только с точки зрения - наговорить нам что-то - но и что из того, что они нам рассказывают, можно продать. Рынок – это то, где мы должны зарабатывать, а не просто показывать. И мы у «говорящих голов» оцениваем, в первую очередь, те вещи, которые могут нам быть полезны. Не все одинаково полезны. И их отбор – важная часть нашей работы». Впрочем, как подчеркивала неоднократно спикер, все, что она говорит, это не инструкция, рассказ о пути. Очень сложно искать молодую аудиторию, если у вас не так строго сфокусирован бренд. И вы производите не монопродукт, а много разного продукта. Татьяна Иванова: «Где искать? Проще сказать – везде. Но в целом мы все больше вовлекаемся в те сообщества, с которыми работаем. Мы знакомимся с людьми, приглашаем к себе, приезжаем к ним, проводим мероприятия. И тестируем всевозможные гипотезы с ними. Понимаем что далеко не все, что мы предлагаем, сработает. Но дорогу осилит идущий. Мы позволяем себе ошибаться и идем вперед».

В финале круглого стола Максим Калмыков, подводя итоги, высказал мысль, что работать с молодежью не всегда супердорого. Не обязательно сразу строить отдельную молодежную линейку, открыть отдельный молодежный магазин. Можно начать с отдельных позиций, маленьких тестовых капсульных коллекций, которые проживут пару сезонов и не претендуют на то, чтобы создать серьезную постоянную. Действительно, в молодежной среде предпочтения, тренды, герои меняются очень быстро. Но хорошо, что уже сейчас мы начали разговор о сегментации для молодежи среди российских брендов, о продвижении отечественных товаров в молодежной среде. Радует, что есть российские бренды, которые уже понимают важность и необходимость этого.