У
STAYER немножко другой кейс, но гораздо более сложный.
Татьяна Иванова: «Когда мы начинали, нашим покупателям было 30, а сейчас 55 лет. И до какого-то момента мы даже не думали, что нам надо посмотреть на все с другой стороны. Я воспринимаю бренд как молодой и вечно учащийся, но мне говорят, что мы – динозавры». STAYER занимает исторически сильные позиции в производстве зимней спортивной экипировки, технологичной одежды для зимних экстремальных видов спорта. «Катальщикам», для которых начинал двадцать пять лет назад работать STAYER, сегодня уже за 50, в экстриме остаются единицы из этого поколения. А что происходит у молодых? В компании обратились к специалистам и стали изучать портрет нового покупателя. Стали искать свою новую аудиторию. Просмотрели соцсети, проинтервьюировали большое количество людей с точки зрения их занятий: чем они дышат, что они смотрят, как они покупают, с кем они разговаривают, кто является их лидерами, что они едят на завтрак, что для них важно. Выделили все-таки поколение ближе к Y - 27-32. Эта аудитория соответствует ценовому сегменту STAYER - «средний плюс» и «премиум». Татьяна Иванова: «Мы не можем рассматривать ту молодежь, которая хочет купить подешевле. Это не наш интерес. Но новаторы и молодое поколение, которое любит себя - это та аудитория, на которую мы ориентируемся в своей работе. Важно не забывать своих корней, и это составляет наши основные продажи. Мы работаем на спортсменов, а это классика жанра. Мы продаем любовь к спорту и к технологичной одежде. Но, конечно, мы проводим адаптацию. В наших коллекциях появляются новые современные материалы, новые технологии. Для горнолыжной коллекции мы используем трехслойную систему одевания. И многим молодым ребятам, не подвластным течениям чужих мнений, это сильно подходит». Что касается продвижения, то в STAYER прекрасно понимают, что молодые по-другому мыслят, по-другому говорят, гораздо быстрее реагируют на все. Тренды меняются моментально, мелькают новые мемы, появляются новые лидеры мнений. Татьяна Иванова: «Уследить за этим сложно, но, наверное, это тренды не для горнолыжной одежды. У нас, пока курточку разработаешь, полтора года пройдет. Поэтому мы все время ищем, где мы можем разговаривать с этими молодыми людьми. И пытаемся найти те каналы коммуникации, которые будут для них понятны, где мы можем стать для них своими». Год назад Татьяна Иванова показала на выставке новый проект – виртуальную игру: «Мы сделали виртуальных персонажей, назвали, зарегистрировали как NFT, разработали игру, как люди будут собирать стикеры. Посчитали расходы, хорошо, что стали изучать. Выяснилось, что играть будут одни, покупать будут другие, а деньги вкладывать будем мы. Эти люди не катаются на сноуборде, эти люди не катаются на лыжах. Очень большое количество виртуально ориентированных людей есть в женском фэшн, но это не катальщики. Поэтому мы внутри компании продолжаем рассматривать эту историю, как и где мы окажемся в виртуальном пространстве, чтобы оказаться там в тот момент, когда это сможет дать нам хотя бы какую-то коммерческую отдачу». Всему свое время. Пока что поколение, выбирающее STAYER, предпочитает реальную жизнь виртуальной истории, но все может поменяться с приходом молодых, приученных к Интернету. Татьяна Иванова: «Мне кажется, что если мы будем говорить про поколение 15-22, то digital forever – для них это просто та же среда, как для нас реальная среда. Поэтому коммуницировать придется и через эту аудиторию. Это будущее. Сегодня мы об этом только думаем, делаем разработки, движемся в ту сторону». Сложность состоит еще и в том, что исторически у STAYER было несколько линеек товаров для нескольких аудиторий. Но сегодня происходит расслоение аудиторий, они все больше отходят друг от друга. Поэтому в STAYER сделали новую линейку одежды, и она выглядит по-другому. Делаются другие съемки, привлекаются другие фотографы. Татьяна Иванова: «У этой коллекции другие цвета и приемы съемки. Для кого-то съемку можно сделать в одном экземпляре, у нас три разных съемки. Усложнили мы себе задачу, но это необходимо, потому что иначе мы не можем разговаривать с той аудиторией на том языке, который ей понятен». Вообще все коллекции разрабатываются с учетом психотипа определенной аудитории. Естественно, компания использует в продвижении и профильных амбассадоров, блоггеров, которые приводят новую, необычную для бренда аудиторию. Татьяна Иванова: «Но нас интересует их работа не только с точки зрения - наговорить нам что-то - но и что из того, что они нам рассказывают, можно продать. Рынок – это то, где мы должны зарабатывать, а не просто показывать. И мы у «говорящих голов» оцениваем, в первую очередь, те вещи, которые могут нам быть полезны. Не все одинаково полезны. И их отбор – важная часть нашей работы». Впрочем, как подчеркивала неоднократно спикер, все, что она говорит, это не инструкция, рассказ о пути. Очень сложно искать молодую аудиторию, если у вас не так строго сфокусирован бренд. И вы производите не монопродукт, а много разного продукта. Татьяна Иванова: «Где искать? Проще сказать – везде. Но в целом мы все больше вовлекаемся в те сообщества, с которыми работаем. Мы знакомимся с людьми, приглашаем к себе, приезжаем к ним, проводим мероприятия. И тестируем всевозможные гипотезы с ними. Понимаем что далеко не все, что мы предлагаем, сработает. Но дорогу осилит идущий. Мы позволяем себе ошибаться и идем вперед».