Что такое спонсорство? Это абсолютно коммерческое действие, имеющее при этом хороший ореол социальной значимости. Это не про благотворительность и не про меценатство, а про деньги. Очень часто одно принимается или выдается за другое. Хотя меценатство – дело благородное, и из тех, кто занимается спонсорством, большая часть занимается и меценатством. Поэтому спонсорство – это про коммерцию, это часть маркетинга, для которого нужен повод, как и для любого другого вида продвижения. Это может быть запуск нового бренда, новой коллекции, ребрендинг, освоение нового рынка, включение в бизнес нового вида деятельности (магазин запускает свой бренд, например), открытие новых торговых точек и т.д.
Поэтому первый из советов, который дал в ходе круглого стола Андрей Малыгин, состоит в том, что необходимо сначала определиться, готовы ли вы к именно спонсорству или будете использовать другие виды маркетинга. Это важно, так как спонсорство, находясь на грани с социальной сферой, может не обеспечить ту отдачу, которую дают другие способы продвижения. Этот вопрос задали себе участники: а что дает спонсорство бизнесу? Насколько оно эффективно в плане продвижения бренда, товара, компании? Как честно признал Александр Малюгин: «Есть польза от спонсорства или нет пользы от спонсорства - науке точно не известно». Все понимают интуитивно, что делать это надо, поскольку есть такие благородные мотивы, как служение обществу, поддержка нашего спорта, детских соревнований, спорта для людей с ограниченными возможностями. Но это больше из области моральных ценностей. А какой коммерческий эффект? Сейчас организаторы UAE Gymnastika Solo Cup только подводят итоги, но уже отмечен рост продаж в магазине партнера в Дубае, а также рост продаж у партнера в Казахстане. Что касается России, то повысилась узнаваемость бренда Solo и посещаемость, и продажи его интернет-магазина. Это сейчас, еще месяца не прошло. Эффект, по словам Александра Малюгина, будет формироваться еще несколько месяцев. Это подтверждает Татьяна Иванова, говоря о техническом спонсорстве горнолыжных и сноубордических сборных. Она признает, что коммерческий эффект «Стайер» стал ощущать только через десять лет работы (а стартовало спонсорство еще в 2005 году), когда сборные начали форму и экипировку покупать за деньги. До этого, по словам спикера, «Стайер» занимался чистым меценатством, предоставляя одежду спортсменам и тестируя, и разрабатывая ее с ними. Именно эти разработки и привели к тому, что компания теперь работает в области спорта высоких достижений и за счет этой супер-линейки наращивает обороты. Но это факты, а что касается цифр, то методика подсчета эффекта от вложений в мероприятие существует, ей пользуется БАСК, подключая для оценки эффективности аналитическую систему мониторинга СМИ и соцсетей «Медиалогия». По мнению Владимира Богданова, тратить на спонсорство деньги надо, но важно делать это, понимая, каким будет охват аудитории, объем ее касаний с брендом, и «не потратить лишнего». Использование автоматизированного аналитического решения позволяет компании получать цифры о соотношении вложений и результата по каждому мероприятию.