05.07.24

Спонсорство – это хороший способ продать товар или просто социальный проект?

Есть ли польза от спонсорства? Казалось бы, вопрос риторический. Раз участники рынка этим занимаются, то, наверное, есть. Однако не все так очевидно. На различных мероприятиях, организованных в рамках выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW, вопросы, связанные со спонсорством, начали обсуждать еще в 2018 году. Потом неоднократно возвращались к этой теме и на последующих выставках, и в ходе круглого стола «Фабрики Спорту», прошедшего в мае 2022 года в Российском Международном Олимпийском Университете (РМОУ), где руководители компаний, производящих и продающих спортивные товары и экипировку, встретились с представителями наших спортивных союзов, ассоциаций и федераций.

На прошедшей 3-5 июня в Москве XIX выставке-презентации SPORT CASUAL MOSCOW о спонсорстве говорили и те, кто выступал с презентациями продукции в первый день работы, и в ходе круглого стола «Спонсорство в современных условиях. Партнерство с турнирами, командами и атлетами».
Поводом для круглого стола стало успешное проведение международного чемпионата по художественной гимнастике в Дубае UAE Gymnastika Solo Cup 2024, титульным спонсором которого выступил российский бренд Solo, а организатором - Professional Gymnastics Club UAE. Чемпионат проводился в формате клубного турнира, в котором приняли участие как звезды художественной гимнастики - лидеры сборных России, Белоруссии, Индонезии, Катара - так и начинающие гимнастки из многочисленных спортивных клубов разных стран. Турнир вызвал большой резонанс как у нас в стране, так и за рубежом, получил одобрение и положительные отзывы руководства Всероссийской федерации художественной гимнастики. Итоги соревнований подвели модератор круглого стола Александр Малюгин, генеральный директор ООО «Мануфактура Малюгина» (которое является владельцем бренда Solo), и Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», принимавший непосредственное участие в организации мероприятия. Но тема спонсорства больше, чем один турнир, поэтому о своем опыте спонсорской деятельности рассказали представители бизнеса – спикеры: Татьяна Иванова, генеральный директор ООО «ПК Стайер»; Владимир Богданов, генеральный директор ООО «БАСК»; Сергей Федоров, генеральный директор ООО «ТД Кенди». Выслушали и мнения тех, кого спонсируют. Свои пожелания высказали: известный российский путешественник-экстремал Андрей Подкорытов и старший вице-президент Федерации функционального многоборья GERAKLION Михаил Бутов.
Что такое спонсорство? Это абсолютно коммерческое действие, имеющее при этом хороший ореол социальной значимости. Это не про благотворительность и не про меценатство, а про деньги. Очень часто одно принимается или выдается за другое. Хотя меценатство – дело благородное, и из тех, кто занимается спонсорством, большая часть занимается и меценатством. Поэтому спонсорство – это про коммерцию, это часть маркетинга, для которого нужен повод, как и для любого другого вида продвижения. Это может быть запуск нового бренда, новой коллекции, ребрендинг, освоение нового рынка, включение в бизнес нового вида деятельности (магазин запускает свой бренд, например), открытие новых торговых точек и т.д.
Поэтому первый из советов, который дал в ходе круглого стола Андрей Малыгин, состоит в том, что необходимо сначала определиться, готовы ли вы к именно спонсорству или будете использовать другие виды маркетинга. Это важно, так как спонсорство, находясь на грани с социальной сферой, может не обеспечить ту отдачу, которую дают другие способы продвижения. Этот вопрос задали себе участники: а что дает спонсорство бизнесу? Насколько оно эффективно в плане продвижения бренда, товара, компании? Как честно признал Александр Малюгин: «Есть польза от спонсорства или нет пользы от спонсорства - науке точно не известно». Все понимают интуитивно, что делать это надо, поскольку есть такие благородные мотивы, как служение обществу, поддержка нашего спорта, детских соревнований, спорта для людей с ограниченными возможностями. Но это больше из области моральных ценностей. А какой коммерческий эффект? Сейчас организаторы UAE Gymnastika Solo Cup только подводят итоги, но уже отмечен рост продаж в магазине партнера в Дубае, а также рост продаж у партнера в Казахстане. Что касается России, то повысилась узнаваемость бренда Solo и посещаемость, и продажи его интернет-магазина. Это сейчас, еще месяца не прошло. Эффект, по словам Александра Малюгина, будет формироваться еще несколько месяцев. Это подтверждает Татьяна Иванова, говоря о техническом спонсорстве горнолыжных и сноубордических сборных. Она признает, что коммерческий эффект «Стайер» стал ощущать только через десять лет работы (а стартовало спонсорство еще в 2005 году), когда сборные начали форму и экипировку покупать за деньги. До этого, по словам спикера, «Стайер» занимался чистым меценатством, предоставляя одежду спортсменам и тестируя, и разрабатывая ее с ними. Именно эти разработки и привели к тому, что компания теперь работает в области спорта высоких достижений и за счет этой супер-линейки наращивает обороты. Но это факты, а что касается цифр, то методика подсчета эффекта от вложений в мероприятие существует, ей пользуется БАСК, подключая для оценки эффективности аналитическую систему мониторинга СМИ и соцсетей «Медиалогия». По мнению Владимира Богданова, тратить на спонсорство деньги надо, но важно делать это, понимая, каким будет охват аудитории, объем ее касаний с брендом, и «не потратить лишнего». Использование автоматизированного аналитического решения позволяет компании получать цифры о соотношении вложений и результата по каждому мероприятию.
В ходе круглого стола эксперты дали много полезных рекомендаций. По мнению всех спикеров, спонсорство, как и все другое, требует системного подхода, о чем говорил Андрей Малыгин, имеющий большой опыт проведения спортивных мероприятий. Он рассказал о том, как надо оценить свои возможности и степень участия в спонсорских акциях и как планировать участие в мероприятии, если, как в случае с брендом Solo, вы становитесь титульным или генеральным спонсором. Во-первых, надо оценить риски. Есть те, которыми можно управлять, и те, которые находятся вне нас, но к ним можно адаптироваться и на них реагировать. К первым относится уже упомянутое различие спонсорства и меценатства и понимание коммерческой составляющей участия. Сразу надо выбрать форму партнерства. Александр Малюгин советует, чтобы не попасть на «кладбище логотипов» стать генеральным, а еще лучше – титульным спонсором. Тогда название бренда будет в названии турнира, и вас будут цитировать везде. Также важно активно контролировать (и даже управлять) процессом организации мероприятия, чтобы не делать все в последний момент и четко понимать, какой партнер за что отвечает, правильно организовать процесс работы. Для проведения UAE Gymnastika Solo Cup 2024 четыре месяца работала команда, включающая спонсора и его партнеров, благодаря этому все прошло на высшем уровне.

БАСК начинает готовить спонсируемые экспедиции за полгода до старта. Но существуют еще и неуправляемые риски, к которым относится переход спортсмена в другую команду, уход из спорта вообще, дисквалификация, болезни и травмы, различные социальные и даже уголовные скандалы, политическая ситуация, пиратство и переманивание спортсмена конкурентами, смена регламентов мероприятий и многое другое. Все это надо анализировать и быть готовыми. Вообще, по мнению Андрея Малыгина, не бывает так, чтобы вы открыли инструкцию и все по ней сделали. Каждое мероприятие индивидуально, это отдельный проект.
Спонсировать можно спортсмена-индивидуала, команду, спортивную организацию (клуб, союз, ассоциацию, федерацию) и спортивное мероприятие (чемпионат, турнир, этап кубка и пр.). В каждом случае есть свои нюансы и риски. Спонсирование индивидуала – это тоже что-то на грани с меценатством, если только речь не идет о звезде большого спорта. Кстати, от такого варианта предостерег Андрей Малыгин, сказав, что, как правило, топ-спортсмены имеют несколько крупных рекламных контрактов и переполнены рекламной информацией, так что ваша реклама имеет все шансы потеряться на этом фоне. Выступавшие в ходе деловой программы выставки спикеры, отмечали, что сейчас бренды часто формируют из обычных, иногда не профессиональных, спортсменов-индивидуалов свои собственные команды. Любой человек, который активен в соцсетях и активно занимается каким-то спортом – не важен возраст, уровень, профессиональный или любитель – может направить в компанию заявку, и ему  выделят полный набор фирменно принтованной экипировки.  Такие проекты интересны спортсменам из маленьких городов, регионов. Среди участников есть люди с инвалидностью, с диагнозами, которые уникальны как спортсмены, делают невозможное. Вообще многие компании привлекают спортсменов с ограниченными возможностями. БАСК спонсирует несколько таких спортсменов. Владимир Богданов считает, что «это не просто важно в социальном плане, но и в плане бизнеса тоже. Когда показывают, на что способны такие люди, на них начинают равняться, они совершают такие восхождения, на которые здоровый-то человек не способен. И такие проекты «выстреливают» и в медийном плане». У БАСК тоже есть своя команда, которую собирали столько, сколько бренд существует – 35 лет. Сейчас это 24 профессиональных спортсмена-амбассадора марки, более 1000 поддержанных экспедиций, восхождений и соревнований. С мнением Владимира Богданова согласен и известный путешественник-индивидуал Андрей Подкорытов, амбассадор BASK. Он считает, что интерес к путешественникам-индивидуалам вызван тем, что у каждого проекта должна быть своя фишка. Групповой поход, пусть даже на плато Путорана, это не уникально и, по словам спикера, «сольные истории, возможно, дольше звучат». Люди в информационном пространстве ищут необычность, уникальность, и на это можно делать ставку.
Что касается снаряжения, которое предоставляется спонсором, то здесь тоже надо смотреть, кому и что давать. Если БАСК одел команду студенческой арктической экспедиции, то они все счастливы, потому что у них такого не было, и с удовольствием позируют на палубе ледокола в этой одежде. Но если речь идет о спортсменах-профессионалах, то, как рассказал Андрей Подкорытов, у них с годами накапливается свой набор экипировки, к которому они привыкли и подчас не хотят менять его на фирменный комплект или сочетают фирменные вещи со своими поношенными и «бывалыми». Им так удобно. И так как в последнее время основная часть расходов экспедиции или похода приходится на логистику, то они предпочитают деньги. Но не только они. При подборе спонсорского или призового комплекта одежды всегда есть риск ошибки с размером, посадкой и прочими нюансами. Поэтому на UAE Gymnastika Solo Cup в качестве призов были предложены не товары, а денежные призы. А в качестве призов на внутренних турнирах бренд дарит сертификаты Solo, позволяющие выбрать экипировку на определенную сумму в интернет-магазине бренда. Хотя сделано это было по причине сложности подбора комплектов, маркетинговый ход оказался удачным, что подтвердил и другой спикер – Сергей Федоров, который спонсирует Детский семейный туристический фестиваль «Крепкий орешек». Дети быстро растут, размеры сложно подобрать, человеку в интернет-магазине проще сделать выбор самому, чем рассчитывать на спонсора. Потом появляется привычка к интернет-магазину, и человек приходит туда уже как покупатель. С ним согласен Александр Малюгин, сообщив, что уже стали приходить заявки на покупку сертификата. Монетизация призов (в форме сертификата) – один из советов бывалых.
Но с деньгами в руках не сфотографируешься и хороший контент не сделаешь. Даже если спонсорская одежда есть. Во время одиночного восхождения или похода вообще не до съемок и не до написания постов. Об этом говорила и Татьяна Иванова, правда, делая акцент немного на другом: были случаи, что спортсмены-амбассадоры, мягко говоря, двух слов связать не могли, не говоря уже о том, чтобы сделать нормальные посты. Пришлось контент делать самим, и это было правильно. Александр Малюгин тоже подтвердил, что у них был неудачный опыт работы с топовыми гимнастками, которые становятся звездами в уже в 14-16 лет, и те посты, которые они делали, - это всякие детские глупости, а не серьезные тексты. Но даже если ваш амбассадор в состоянии выдать связный текст и фото, то сам формат похода или восхождения этого делать не позволяет. Андрей Подкорытов подтвердил, что там нет никаких условий для той постановочной съемки, которая необходима для каталога. Ни в плане картинки (и палатка грязная, и куртка уже дырявая, и снег черный от костра, и ветер дует не в ту сторону), ни в плане того, что профессиональную аппаратуру, которая весит 15-20 кг, с собой не возьмешь. Иногда вдруг получаются хорошие снимки, и это большая удача. Вопрос этот решаем, но сложно. Найти такого универсала, как Андрей Подкорытов, который еще и профессиональный фотограф. Найти профессионального экспедиционного оператора (тоже, кстати, амбассадор BASK Дмитрий Панов), который, как во время спонсируемого БАСК марафона «Полюс холода» в Оймяконе, смог запустить коптер, снимать на трассе при температуре ниже -50˚С, провести серию интервью и смонтировать полноценный докфильм, который сейчас активно вирусится в сети. Кстати, на UAE Gymnastika Solo Cup Александр Малюгин тоже взял с собой из Москвы фотографа российской сборной, и, как показала практика, это было правильно. То есть, создание контента тоже надо брать в свои руки. Поэтому при организации мероприятия надо обратить внимание на наличие хорошего вайфая, а также на зону пресс-волл и различные ролл-апы мероприятия. Они должны быть оригинальными, яркими, интересными для групповых фото, сэлфи, которые потом быстро должны оказаться в соцсетях. Очень хорошо работать с детскими командами, клубами, соревнованиями и мероприятиями. Дети - это и будущие покупатели, и сегодняшние блогеры. Они с удовольствием позируют на борту ледокола, на туристическом фестивале «Крепкий орешек» в обнимку с хаски, во время турниров во френд-зоне. И потом это все выкладывают в Интернет.
Что касается спонсирования спортивных мероприятий, то сейчас (учитывая текущую ситуацию) на первое место вышел новый тренд – сочетание соревнований большого спорта с любительскими или проведение в рамках спортивного мероприятия других активностей, связанных с миром моды, искусством, творчеством. В отличие от художественной гимнастики, где соревнования разного уровня идут нон-стоп круглый год, легкая атлетика – многострадальный вид спорта. Уже восемь лет международные соревнования запрещено проводить на территории России, а наши спортсмены не допущены для выступлений на международных турнирах. Михаил Бутов рассказал о новом проекте легкоатлетической лиги «Новая высота», который в буквальном смысле делает спортивное мероприятие ближе к зрителю. Соревнования проходят на городских площадях, улицах, в парках, где строятся специальные площадки. В отличие от обычных турниров, это блиц мероприятие, которое по времени занимает три – четыре часа. По словам спикера, этот формат позволяет решать триединую задачу. Это счастье болельщика, это совместный бизнес организаторов и партнеров, это поддержание духа и формы наших спортсменов в отсутствие международных соревнований. Девиз соревнований – «Дарим новые надежды и победы». И здесь для спонсора открываются многочисленные варианты партнерства, так как в мероприятии задействованы, помимо спортивного, и другие форматы. Фактически это получается мини-фестиваль, где участвуют и местные художественные коллективы, народные промыслы, проводятся мастер-классы, а спорт становится объединяющим фактором. Но если у нас такой формат возник из-за определенных условий, интересно, что и в мире этот тренд набирает обороты. Международная федерация легкой атлетики сообщила, что они с 2026 года будут проводить такие же мероприятия, а это значит, что мы на правильном пути. В России спортивные организации ищут возможность дать нашим спортсменам выступать за рубежом, и варианты таких соревнований, как мы убедились, есть. Бизнесу это может быть интересно и в плане продвижения отечественного продукта за рубежом. Как показала выставка SPORT CASUAL MOSCOW, наши товары там продаются, несмотря на сложности, и пользуются успехом.
Статья Екатерины Барнауловой
Фотографии Натальи Бухониной
XX юбилейная выставка Sport Casual Moscow
пройдет 20-22 января 2025 года.
До встречи!
© SportCasualMoscow
Made on
Tilda