Есть ли польза от спонсорства? Казалось бы, вопрос риторический. Раз участники рынка этим занимаются, то, наверное, есть. Однако не все так очевидно. На различных мероприятиях, организованных в рамках выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW, вопросы, связанные со спонсорством, начали обсуждать еще в 2018 году. Потом неоднократно возвращались к этой теме и на последующих выставках, и в ходе круглого стола «Фабрики Спорту», прошедшего в мае 2022 года в Российском Международном Олимпийском Университете (РМОУ), где руководители компаний, производящих и продающих спортивные товары и экипировку, встретились с представителями наших спортивных союзов, ассоциаций и федераций.

На прошедшей 3-5 июня в Москве XIX выставке-презентации SPORT CASUAL MOSCOW о спонсорстве говорили и те, кто выступал с презентациями продукции в первый день работы, и в ходе круглого стола «Спонсорство в современных условиях. Партнерство с турнирами, командами и атлетами».
Поводом для круглого стола стало успешное проведение международного чемпионата по художественной гимнастике в Дубае UAE Gymnastika Solo Cup 2024, титульным спонсором которого выступил российский бренд Solo, а организатором - Professional Gymnastics Club UAE. Чемпионат проводился в формате клубного турнира, в котором приняли участие как звезды художественной гимнастики - лидеры сборных России, Белоруссии, Индонезии, Катара - так и начинающие гимнастки из многочисленных спортивных клубов разных стран. Турнир вызвал большой резонанс как у нас в стране, так и за рубежом, получил одобрение и положительные отзывы руководства Всероссийской федерации художественной гимнастики. Итоги соревнований подвели модератор круглого стола Александр Малюгин, генеральный директор ООО «Мануфактура Малюгина» (которое является владельцем бренда Solo), и Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», принимавший непосредственное участие в организации мероприятия. Но тема спонсорства больше, чем один турнир, поэтому о своем опыте спонсорской деятельности рассказали представители бизнеса – спикеры: Татьяна Иванова, генеральный директор ООО «ПК Стайер»; Владимир Богданов, генеральный директор ООО «БАСК»; Сергей Федоров, генеральный директор ООО «ТД Кенди». Выслушали и мнения тех, кого спонсируют. Свои пожелания высказали: известный российский путешественник-экстремал Андрей Подкорытов и старший вице-президент Федерации функционального многоборья GERAKLION Михаил Бутов.

Что такое спонсорство? Это абсолютно коммерческое действие, имеющее при этом хороший ореол социальной значимости. Это не про благотворительность и не про меценатство, а про деньги. Очень часто одно принимается или выдается за другое. Хотя меценатство – дело благородное, и из тех, кто занимается спонсорством, большая часть занимается и меценатством. Поэтому спонсорство – это про коммерцию, это часть маркетинга, для которого нужен повод, как и для любого другого вида продвижения. Это может быть запуск нового бренда, новой коллекции, ребрендинг, освоение нового рынка, включение в бизнес нового вида деятельности (магазин запускает свой бренд, например), открытие новых торговых точек и т.д.
Поэтому первый из советов, который дал в ходе круглого стола Андрей Малыгин, состоит в том, что необходимо сначала определиться, готовы ли вы к именно спонсорству или будете использовать другие виды маркетинга. Это важно, так как спонсорство, находясь на грани с социальной сферой, может не обеспечить ту отдачу, которую дают другие способы продвижения. Этот вопрос задали себе участники: а что дает спонсорство бизнесу? Насколько оно эффективно в плане продвижения бренда, товара, компании? Как честно признал Александр Малюгин: «Есть польза от спонсорства или нет пользы от спонсорства - науке точно не известно». Все понимают интуитивно, что делать это надо, поскольку есть такие благородные мотивы, как служение обществу, поддержка нашего спорта, детских соревнований, спорта для людей с ограниченными возможностями. Но это больше из области моральных ценностей. А какой коммерческий эффект? Сейчас организаторы UAE Gymnastika Solo Cup только подводят итоги, но уже отмечен рост продаж в магазине партнера в Дубае, а также рост продаж у партнера в Казахстане. Что касается России, то повысилась узнаваемость бренда Solo и посещаемость, и продажи его интернет-магазина. Это сейчас, еще месяца не прошло. Эффект, по словам Александра Малюгина, будет формироваться еще несколько месяцев. Это подтверждает Татьяна Иванова, говоря о техническом спонсорстве горнолыжных и сноубордических сборных. Она признает, что коммерческий эффект «Стайер» стал ощущать только через десять лет работы (а стартовало спонсорство еще в 2005 году), когда сборные начали форму и экипировку покупать за деньги. До этого, по словам спикера, «Стайер» занимался чистым меценатством, предоставляя одежду спортсменам и тестируя, и разрабатывая ее с ними. Именно эти разработки и привели к тому, что компания теперь работает в области спорта высоких достижений и за счет этой супер-линейки наращивает обороты. Но это факты, а что касается цифр, то методика подсчета эффекта от вложений в мероприятие существует, ей пользуется БАСК, подключая для оценки эффективности аналитическую систему мониторинга СМИ и соцсетей «Медиалогия». По мнению Владимира Богданова, тратить на спонсорство деньги надо, но важно делать это, понимая, каким будет охват аудитории, объем ее касаний с брендом, и «не потратить лишнего». Использование автоматизированного аналитического решения позволяет компании получать цифры о соотношении вложений и результата по каждому мероприятию.

В ходе круглого стола эксперты дали много полезных рекомендаций. По мнению всех спикеров, спонсорство, как и все другое, требует системного подхода, о чем говорил Андрей Малыгин, имеющий большой опыт проведения спортивных мероприятий. Он рассказал о том, как надо оценить свои возможности и степень участия в спонсорских акциях и как планировать участие в мероприятии, если, как в случае с брендом Solo, вы становитесь титульным или генеральным спонсором. Во-первых, надо оценить риски. Есть те, которыми можно управлять, и те, которые находятся вне нас, но к ним можно адаптироваться и на них реагировать. К первым относится уже упомянутое различие спонсорства и меценатства и понимание коммерческой составляющей участия. Сразу надо выбрать форму партнерства. Александр Малюгин советует, чтобы не попасть на «кладбище логотипов» стать генеральным, а еще лучше – титульным спонсором. Тогда название бренда будет в названии турнира, и вас будут цитировать везде. Также важно активно контролировать (и даже управлять) процессом организации мероприятия, чтобы не делать все в последний момент и четко понимать, какой партнер за что отвечает, правильно организовать процесс работы. Для проведения UAE Gymnastika Solo Cup 2024 четыре месяца работала команда, включающая спонсора и его партнеров, благодаря этому все прошло на высшем уровне.

БАСК начинает готовить спонсируемые экспедиции за полгода до старта. Но существуют еще и неуправляемые риски, к которым относится переход спортсмена в другую команду, уход из спорта вообще, дисквалификация, болезни и травмы, различные социальные и даже уголовные скандалы, политическая ситуация, пиратство и переманивание спортсмена конкурентами, смена регламентов мероприятий и многое другое. Все это надо анализировать и быть готовыми. Вообще, по мнению Андрея Малыгина, не бывает так, чтобы вы открыли инструкцию и все по ней сделали. Каждое мероприятие индивидуально, это отдельный проект.

Спонсировать можно спортсмена-индивидуала, команду, спортивную организацию (клуб, союз, ассоциацию, федерацию) и спортивное мероприятие (чемпионат, турнир, этап кубка и пр.). В каждом случае есть свои нюансы и риски. Спонсирование индивидуала – это тоже что-то на грани с меценатством, если только речь не идет о звезде большого спорта. Кстати, от такого варианта предостерег Андрей Малыгин, сказав, что, как правило, топ-спортсмены имеют несколько крупных рекламных контрактов и переполнены рекламной информацией, так что ваша реклама имеет все шансы потеряться на этом фоне. Выступавшие в ходе деловой программы выставки спикеры, отмечали, что сейчас бренды часто формируют из обычных, иногда не профессиональных, спортсменов-индивидуалов свои собственные команды. Любой человек, который активен в соцсетях и активно занимается каким-то спортом – не важен возраст, уровень, профессиональный или любитель – может направить в компанию заявку, и ему  выделят полный набор фирменно принтованной экипировки.  Такие проекты интересны спортсменам из маленьких городов, регионов. Среди участников есть люди с инвалидностью, с диагнозами, которые уникальны как спортсмены, делают невозможное. Вообще многие компании привлекают спортсменов с ограниченными возможностями. БАСК спонсирует несколько таких спортсменов. Владимир Богданов считает, что «это не просто важно в социальном плане, но и в плане бизнеса тоже. Когда показывают, на что способны такие люди, на них начинают равняться, они совершают такие восхождения, на которые здоровый-то человек не способен. И такие проекты «выстреливают» и в медийном плане». У БАСК тоже есть своя команда, которую собирали столько, сколько бренд существует – 35 лет. Сейчас это 24 профессиональных спортсмена-амбассадора марки, более 1000 поддержанных экспедиций, восхождений и соревнований. С мнением Владимира Богданова согласен и известный путешественник-индивидуал Андрей Подкорытов, амбассадор BASK. Он считает, что интерес к путешественникам-индивидуалам вызван тем, что у каждого проекта должна быть своя фишка. Групповой поход, пусть даже на плато Путорана, это не уникально и, по словам спикера, «сольные истории, возможно, дольше звучат». Люди в информационном пространстве ищут необычность, уникальность, и на это можно делать ставку.

Что касается снаряжения, которое предоставляется спонсором, то здесь тоже надо смотреть, кому и что давать. Если БАСК одел команду студенческой арктической экспедиции, то они все счастливы, потому что у них такого не было, и с удовольствием позируют на палубе ледокола в этой одежде. Но если речь идет о спортсменах-профессионалах, то, как рассказал Андрей Подкорытов, у них с годами накапливается свой набор экипировки, к которому они привыкли и подчас не хотят менять его на фирменный комплект или сочетают фирменные вещи со своими поношенными и «бывалыми». Им так удобно. И так как в последнее время основная часть расходов экспедиции или похода приходится на логистику, то они предпочитают деньги. Но не только они. При подборе спонсорского или призового комплекта одежды всегда есть риск ошибки с размером, посадкой и прочими нюансами. Поэтому на UAE Gymnastika Solo Cup в качестве призов были предложены не товары, а денежные призы. А в качестве призов на внутренних турнирах бренд дарит сертификаты Solo, позволяющие выбрать экипировку на определенную сумму в интернет-магазине бренда. Хотя сделано это было по причине сложности подбора комплектов, маркетинговый ход оказался удачным, что подтвердил и другой спикер – Сергей Федоров, который спонсирует Детский семейный туристический фестиваль «Крепкий орешек». Дети быстро растут, размеры сложно подобрать, человеку в интернет-магазине проще сделать выбор самому, чем рассчитывать на спонсора. Потом появляется привычка к интернет-магазину, и человек приходит туда уже как покупатель. С ним согласен Александр Малюгин, сообщив, что уже стали приходить заявки на покупку сертификата. Монетизация призов (в форме сертификата) – один из советов бывалых.

Но с деньгами в руках не сфотографируешься и хороший контент не сделаешь. Даже если спонсорская одежда есть. Во время одиночного восхождения или похода вообще не до съемок и не до написания постов. Об этом говорила и Татьяна Иванова, правда, делая акцент немного на другом: были случаи, что спортсмены-амбассадоры, мягко говоря, двух слов связать не могли, не говоря уже о том, чтобы сделать нормальные посты. Пришлось контент делать самим, и это было правильно. Александр Малюгин тоже подтвердил, что у них был неудачный опыт работы с топовыми гимнастками, которые становятся звездами в уже в 14-16 лет, и те посты, которые они делали, - это всякие детские глупости, а не серьезные тексты. Но даже если ваш амбассадор в состоянии выдать связный текст и фото, то сам формат похода или восхождения этого делать не позволяет. Андрей Подкорытов подтвердил, что там нет никаких условий для той постановочной съемки, которая необходима для каталога. Ни в плане картинки (и палатка грязная, и куртка уже дырявая, и снег черный от костра, и ветер дует не в ту сторону), ни в плане того, что профессиональную аппаратуру, которая весит 15-20 кг, с собой не возьмешь. Иногда вдруг получаются хорошие снимки, и это большая удача. Вопрос этот решаем, но сложно. Найти такого универсала, как Андрей Подкорытов, который еще и профессиональный фотограф. Найти профессионального экспедиционного оператора (тоже, кстати, амбассадор BASK Дмитрий Панов), который, как во время спонсируемого БАСК марафона «Полюс холода» в Оймяконе, смог запустить коптер, снимать на трассе при температуре ниже -50˚С, провести серию интервью и смонтировать полноценный докфильм, который сейчас активно вирусится в сети. Кстати, на UAE Gymnastika Solo Cup Александр Малюгин тоже взял с собой из Москвы фотографа российской сборной, и, как показала практика, это было правильно. То есть, создание контента тоже надо брать в свои руки. Поэтому при организации мероприятия надо обратить внимание на наличие хорошего вайфая, а также на зону пресс-волл и различные ролл-апы мероприятия. Они должны быть оригинальными, яркими, интересными для групповых фото, сэлфи, которые потом быстро должны оказаться в соцсетях. Очень хорошо работать с детскими командами, клубами, соревнованиями и мероприятиями. Дети - это и будущие покупатели, и сегодняшние блогеры. Они с удовольствием позируют на борту ледокола, на туристическом фестивале «Крепкий орешек» в обнимку с хаски, во время турниров во френд-зоне. И потом это все выкладывают в Интернет.

Что касается спонсирования спортивных мероприятий, то сейчас (учитывая текущую ситуацию) на первое место вышел новый тренд – сочетание соревнований большого спорта с любительскими или проведение в рамках спортивного мероприятия других активностей, связанных с миром моды, искусством, творчеством. В отличие от художественной гимнастики, где соревнования разного уровня идут нон-стоп круглый год, легкая атлетика – многострадальный вид спорта. Уже восемь лет международные соревнования запрещено проводить на территории России, а наши спортсмены не допущены для выступлений на международных турнирах. Михаил Бутов рассказал о новом проекте легкоатлетической лиги «Новая высота», который в буквальном смысле делает спортивное мероприятие ближе к зрителю. Соревнования проходят на городских площадях, улицах, в парках, где строятся специальные площадки. В отличие от обычных турниров, это блиц мероприятие, которое по времени занимает три – четыре часа. По словам спикера, этот формат позволяет решать триединую задачу. Это счастье болельщика, это совместный бизнес организаторов и партнеров, это поддержание духа и формы наших спортсменов в отсутствие международных соревнований. Девиз соревнований – «Дарим новые надежды и победы». И здесь для спонсора открываются многочисленные варианты партнерства, так как в мероприятии задействованы, помимо спортивного, и другие форматы. Фактически это получается мини-фестиваль, где участвуют и местные художественные коллективы, народные промыслы, проводятся мастер-классы, а спорт становится объединяющим фактором. Но если у нас такой формат возник из-за определенных условий, интересно, что и в мире этот тренд набирает обороты. Международная федерация легкой атлетики сообщила, что они с 2026 года будут проводить такие же мероприятия, а это значит, что мы на правильном пути. В России спортивные организации ищут возможность дать нашим спортсменам выступать за рубежом, и варианты таких соревнований, как мы убедились, есть. Бизнесу это может быть интересно и в плане продвижения отечественного продукта за рубежом. Как показала выставка SPORT CASUAL MOSCOW, наши товары там продаются, несмотря на сложности, и пользуются успехом.