Как изменился ландшафт каналов продаж для спортивных товаров

15 – 17 января 2024 г. в Москве прошла XVIII Выставка-презентация SPORT CASUAL MOSCOW, где посетители смогли ознакомиться с производителями и брендами одежды, оборудования и аксессуаров для спорта и активного отдыха.

С уходом с российского рынка крупных международных игроков отечественные производители, бренды и продавцы почувствовали себя свободнее. Но свободой надо уметь правильно распорядиться. Тому, как за год изменился рынок, была посвящена дискуссия «Новый ландшафт каналов продаж для outdoor-товаров в России». Этот круглый стол традиционно проходит в рамках деловой программы январской выставки. Итоги года подвел модератор - Председатель правления Russian Outdoor Group Алексей Гребцов. Как соблюсти баланс, какую ценовую политику выбрать, как выработать стратегию отношений с различными каналами продаж в зависимости от собственных ценностей бренда, говорили спикеры: генеральный директор ООО «КАНТ» Максим Виноградов; Мария Ушакова, Lamoda Sport; Виталий Калайда, Alpindustria; генеральный директор VERSTA Виталий Иванов; основатель бренда WhiteLab Алексей Лыков; директор по развитию бренда Alaskan Александр Семёнов.

Ссылка на мероприятие

Сразу уточним: каналы продаж остаются прежними. Тренд омниканальности никуда не делся, используются все возможности: оффлайн-магазины, собственные интернет-магазины, маркетплейсы и социальные сети. А вот соотношение их использования – величина непостоянная. В зависимости от того, какое место компания занимает на рынке, от ее концепции, его аудитории, ценовой политики выбор делается в пользу каких-то определенных каналов. Сначала выступили спикеры от компаний, специализирующихся на продажах. Это корифеи рынка: «Старт-1» (Алексей Гребцов), Alpindustria (Виталий Калайда, а в зале присутствовал основатель компании Сергей Зон-Зам), «КАНТ» (Максим Виноградов). У всех опыт продаж исчисляется не годами, а десятилетиями. «Приходится подстраиваться под жизнь», - так определил политику «Старта-1» Алексей Гребцов. Хотя за год логистические цепочки не преподнесли продавцам совсем кошмарных сюрпризов, в политике компании – держать полный склад, чтобы клиенты не страдали из-за проблем с доставкой. Что касается тенденций продаж, Алексей Гребцов почти уверен, что крупные компании с серьезными брендами начнут понемножку отказываться от работы со своими небольшими клиентами-посредниками. Потому что продавать без них на маркетплейсах можно научиться самостоятельно. В связи с этим уже наметилась тенденция сокращения игроков на маркетплейсах, которым не интересны мелкие игроки. По поводу маркетплейсов у Алексея Гребцова – твердое убеждение, что они – «не место свободы», и там «не стать миллионером за три копейки». Поэтому заблуждение – считать, что, что работать через OZON дешевле, чем через оффлайн магазин. Да, плюс маркетплейсов – это большой охват, но они настолько выжимают из продавца последнее, что, по мнению спикера, уже через пару лет политика тотальных скидок себя исчерпает, и есть надежда, что установится какой-то ценовой баланс. Но пока Алексей Гребцов считает двумя основными каналами продаж все-таки большие торговые площадки и физические магазины.

С Алексеем Гребцовым согласен Максим Виноградов: «Миллионный оборот сделать на маркетплейсах вообще не проблема. Прибыль – проблема. Как не разориться?». Да, по мнению спикера, маркетплейс – хороший инструмент, но очень сложный и очень капризный, с ними надо уметь работать. Максим Виноградов: «Маркетплейсам наплевать на всех мелких поставщиков. «Вас много, а я один» - это про них, про техподдержку любого маркетплейса. Надо с ними договариваться, ставить свои условия. Это получается, только если ты крупный. У нас пока получается. Вторая сложность – комиссии. Они растут. Поэтому надо делать цены на маркетплейсах выше, чем в рознице, либо это становится нерентабельно. Это приводит к тому, что и спрос начинает снижаться, но и рост начинает снижаться. Уже невыгодно продавать часть товаров по комиссии. Если раньше можно было использовать маркетплейсы для слива стоков, то сейчас, если снизил цену, с комиссией на маркетплейсах получается невыгодно, ты через свою оффлайн сеть можешь и сам продать за такую цену. Поэтому на маркетплейсах мы уже видим границу роста». Поэтому сейчас у «КАНТ» другой приоритет – открытие и обновление физических магазинов в регионах. Этому способствует развитие отечественного туризма, массовое строительство горнолыжных курортов. Плюс таких магазинов еще и в том, что не все маркетплейсы умеют быстро работать из регионов, а здесь пришел – и купил. Алексей Гребцов, правда, видит в открытии магазинов на курортах некоторые ограничения. Первое – сезонность. Курорты работают, в основном зимой, а какой ассортимент предлагать летом – велосипеды? Возможно, ситуацию поможет решить другая сегодняшняя проблема: смена клиента на курортах. Если до известных событий постоянными посетителями были специалисты компаний с высоким доходом (например, айтишники, которым не обязательно работать из офиса), то их массовый исход в иные страны образовал лакуну. Правда, как отметил Алексей Гребцов, свято место пусто не бывает, и её уже начал заполнять другой клиент – работники предприятий, которым стали платить хорошую зарплату. Вероятно, они даже ближе к тому, чтобы выбрать не только зимний, но и летний отдых в горах.

Тренд омниканальности и открытия оффлайн магазинов поддерживают и сами маркетплейсы. Мария Ушакова представила новый проект - оффлайн магазин Lamoda sport. Исследования, проведенные Lamoda, подтверждают то, о чем говорил Максим Виноградов: для категории «спорт» первое соприкосновение с брендом происходит как раз оффлайн. И только потом покупатель может принять решение купить онлайн или оффлайн, но в другом магазине. Мария Ушакова: «В прошлом году мы провели исследование вместе с Fashion Factory School, опрашивали покупателей, какая товарная ниша наименее закрыта. Участвовали полторы тысячи респондентов. Потребители сочли незакрытой нишу локальных брендов в категории «спорт». Востребованность в этой категории есть». Сейчас уже открыто порядка 18 магазинов, в планах – 100 магазинов.

Впрочем, с точки зрения Максима Виноградова маркетплейс может быть хорошим инструментом для небольших брендов с ограниченным ассортиментом. С ним согласен Виталий Калайда, который считает, что маркетплейсы – хорошая история для новых проектов, но не для известного бренда с собственной идентичностью – такого, как Alpindustria, которая уже больше тридцати лет является экспертом рынка качественной туристической и альпинистской экипировки и снаряжения. Виталий Калайда: «Мы до сих пор стоим перед вопросом, работать с маркетплейсами или нет. Есть некоторые попытки это делать, но я все больше склоняюсь к тому, чтобы от этого канала уходить. Основная конкурентная борьба там идет именно ценовая. И в этой войне будет побеждать тот, у кого будет дешевле. Alpindustria – это эксперт горного аутдора. У нас нет лыж для карвингового катания, утепленных вещей три в одном. Наша философия - про снаряжение, когда ты идешь в горы и возвращаешься оттуда живым. И когда вы выкладываете этот товар на всеобщее обозрение, вся идентичность вашего бренда быстро и легко уходит. На маркетплейсах можно дешево и легко потерять свою идентичность». Эту идею поддерживает Алексей Гребцов: «Я наблюдаю за идентичностью многих компаний. Они сейчас сами себя подставляют, потому что очень хочется денег. Были высокотехнологичные компании для альпинистов - и скатились на маечки и шорты. Но как только ты уходишь на маечки и шорты, ты начинаешь конкурировать с маечками и шортами, а топовые вещи начинают выпадать. Люди перестают тебе верить. Это происходило с огромным количеством брендов, которые превращались в ничто». Это проблема не только российская, Алексей Гребцов привел пример старейшего известного канадского бренда Arcteryx, с которым так и произошло. Поэтому многие крупные игроки, например, Nike, пытаются уйти с маркетплейсов. Алексей Гребцов: «Мы просим маркетплейсы не убивать нас как бренд. Потому что как только к нашей скидке 10% вы прибавляете еще свои 50%, пусть даже за ваш счет, то тут нет никакого «за ваш счет». Мы тратим безумные деньги на то, чтобы бренд оставался брендом. Товар продает не курточка, а то, что на ней написано. Когда вы превращаете в пепел все то, что мы делали лет двадцать, то это крайне печально. И это причина, почему часть компаний уходит с маркетплейсов».

Бренд WhiteLab тоже пришел на маркетплейсы, а потом часть из них покинул. Причина – все та же: беспредел скидок, которые сложно регулировать, невозможность договориться с технической поддержкой. Алексей Лыков: «Мы остались на OZON и на Яндекс Маркете. OZON очень быстро реагирует и исправляет «косяки» по скидкам. Мы развиваем бренд, нам нужно сохранить единую цену и не ломать ее, держать марку и держать качество. Перспектива работы с оффлайн магазинами очевидна. С Alpindustria мы работаем три года, у других сетевых магазинов появляется интерес к российским брендам. Объемы увеличиваются. Со своей стороны мы стараемся предоставить максимальный сервис для магазинов. В конце прошлого года встал вопрос, имеет ли смысл нам делать свою собственную монобрендовую точку оффлайн? Да, она нужна, но не для увеличения продаж, а чтобы увеличить интерес к бренду. Чтобы люди могли прийти, посмотреть, потрогать, пощупать». В планах компании – открыть в этом году Дом бренда.

Примерно такую же позицию озвучил и Виталий Иванов. VERSTA – не просто бренд, а разработчик и производитель. Взяв за основу опыт предшественников, прибавив к нему свои наработки, он создал уникальные товары, которые выбирают и спасатели, и спортсмены. Сегодня проблемы те же. Виталий Иванов: «Все помнят, какое волнение лет двадцать пять назад вызывал Интернет. Все были в ожидании этого потрясающего источника информации, который решит все наши проблемы. Что мы теперь имеем? Кучу мусора, в которой, чтобы найти нужную информацию, нужно создавать специальный отдел. Потом появились идеи маркетплейсов, вызвавшие волну эйфории. О том, что у нас теперь есть свободный рынок, где бренды будут свободно соперничать с помощью маркетинга, технологий и цен. Но идея великой свободы превратилась в идею о тоталитарном гнете. Есть крупный игрок, который диктует правила. Есть Big data. И все твои старания, и огромные деньги, вложенные в маркетинг, убиваются желанием парня, который сидит на аналитике, и не хочет получить нагоняй от шефа за падение продаж. Бац - и скидка в 60% на весь спортивный ассортимент! Это, к сожалению, теория больших цифр, и им абсолютно не важна твоя идентичность. Это факт. Хотя, как любой другой инструмент, маркетплейс имеет и плюсы, и минусы». Поэтому VERSTA работает с OZON, который бренд считает относительно цивилизованной площадкой, исключительно в области стоков. Хотя и там периодически возникают проблемы со скидками. Но на OZON хотя бы стараются бороться с фальсификатом. Также VERSTA работает с маркетплейсом Lamoda, где уважают самоценность бренда, и нет душащей скидочной политики. Позицию маркетплейса Lamoda подтвердила и Мария Ушакова: «В каналах продаж важно думать не только о рентабельности и прибыли, но донести до покупателя историю локальных брендов, которые он готов покупать, но о них не знает. На нашей онлайн-платформе переход к локальным брендам все более виден, в спортивной категории люди все больше готовы тоже их рассматривать. Но им про это нужно рассказать. Какая у него идея, какие технологии, что он далеко не хуже международных спортивных брендов». В этой связи Виталий Иванов озвучил предложение, с которым бренды обращались к Минпромторгу: приравнять маркетплейсы к торговым точкам. Тогда они должны будут действовать в рамках законодательства о торговле РФ. Не должно быть такой позиции: «Мы просто информационная площадка». Если маркетплейсы будут работать в рамках закона о торговле, тогда хотя бы будет решена проблема с фальсификацией. И есть надежда, на то, что продавцы и маркетплейсы достигнут договоренностей о ценовой политике.

Александр Семёнов, представляющий бренд Alaskan, озвучил несколько иную позицию: «Надо понимать, что торгуют не OZON и не Wildberries, и не другие маркетплейсы. Там торгуют такие же большие и небольшие компании, использующие маркетплейсы как один из каналов продаж». При этом принцип омниканальности – основополагающий. Александр Семёнов: «Сейчас есть отрицательная динамика по нашим рыболовным магазинам, которые имеют только стационарные точки продаж. И есть положительная динамика по таким же магазинам, которые имеют стационарные точки продаж, но начинают использовать другие каналы. Я не только про маркетплейсы, но про все способы донесения информации, начиная с Яндекс Директа и заканчивая соцсетями. Мне кажется, неправильно отказываться от одного из каналов продаж». По мнению спикера, бренды работу с маркетплейсами не должны рассматривать в принципе, как и любую другую розницу, включая собственный интернет-магазин. Этим должны заниматься те, кто в этом разбирается - продавцы. И именно они в своей активности могут использовать любые каналы продаж. А для бренда важно обеспечить возможность нормальной работы и нормального сосуществования и тех своих покупателей, которые торгуют на маркетплейсах, и тех, которые там не торгуют: «Пусть OZON сделает 60% скидки, но окончательная цена должна в итоге быть выше той, по которой работают стационарные магазины. Если это соблюдается, то можно работать. При таком варианте все зарабатывают». Задача бренда – добиться того, чтобы его клиенты имели максимальный заработок. Куда будет двигаться развитие каналов продаж? С точки зрения спикера, один вариант – агрегатор агрегаторов. Такое сейчас делает Яндекс. Там можно сравнить цены на разных площадках. Другой вариант – переход точек выдачи маркетплейсов к тому формату, к которому перешла Lamoda. Это магазины, которые находятся рядом, при этом соблюдает все плюсы маркетплейса.

В конце дискуссии спикеры дали несколько советов. Мария Ушакова: «Если грамотно товар распределять между маркетплейсами, то можно добиться хорошей цены, потому что сами маркетплейсы конкурируют друг с другом. Что касается рекомендованной цены, то у нас нет выхода, если бренд размещен на нескольких маркетплейсах, и тот же OZON или Яндекс сегодня дали скидку в 60%. Мы не можем выдерживать договоренность с брендом и продолжать продавать по рекомендованной цене. Но если бренд представлен на нашем маркетплейсе эксклюзивно, то мы работаем с его ценой». Максим Виноградов: «Российские бренды пока продают не бренды, а продают продукты. Куртка Arcteryx, если убрать лейбл Arcteryx, потеряет 90% своей стоимости. Задача бренда – создать имя, за которое и будут платить люди. Это создается многолетней работой: надо бить в одну точку, создать ДНК бренда, его ценности. И тогда люди будут приходить в магазин, потому что там продается именно ваш бренд». Виталий Иванов: «Спорт – это сложная продукция, где требуется консультация грамотного специалиста. Поэтому магазины оффлайн очень нужны. Они торгуют не товарами, они торгуют компетенциями. Люди туда ходят за общением, за дополнительными ценностями. Сложный продукт сложно продать, его нужно потрогать, покрутить, обсудить. Это тусовка, форма досуга. То, чего никогда не даст Интернет». А Алексей Гребцов дал совет российским брендам: «Участвуйте в выставке SPORT CASUAL MOSCOW. Когда она начиналась, российские бренды можно было по пальцам пересчитать, а теперь – полный зал. Здесь есть, у кого поучиться, это срез лучших компаний российского спортивного бизнеса, они делают шикарные уникальные вещи».